平台型电商自有品牌引入的策略选择与协调机制研究

In recent years, platform e-retailers started to speed up the pace of introduction of the store brands. With the benefits at the same time, the store brands also brought the conflict to the platform system. The conflict lies in that it will damage the interests of third-party independent sellers on the platform, and undermining the diversity and competitiveness of the platform. The focus of this project is how the platform owner tradeoff between developing the store brand and maintain the platform. Previous studies pay more attention to the store brands introduction problem of traditional retailer, this project will take the supply chain system with platform type retailers as the core, follow the logic of “under what conditions should the platform to introduce the store brand→how to coordinate the system to reduce the negative impact on the system”, firstly, we will discuss the pricing decision as well as the fee decision under the scenario of store brand introduction and obtain the store brand strategy choice of platform retailers; then, we will discuss the fee contract design problem, and design a fee contract to coordinate the system. We look forward to provide some useful insights for the operation management of platform e-retailers on their store brands introduction management decision.

为实现多元化战略发展和可持续的品牌影响，平台型电商开始培植并导入自有品牌，然而自有品牌与平台上销售商的利益冲突对平台多样性和竞争力的影响具有复杂性。因此，是否导入自有品牌以及如何导入，是平台商面临的两难抉择。在平台环境下，以平台型电商为研究对象，本课题聚焦于自有品牌导入对平台商的双重影响，遵循“何种条件下适合导入自有品牌→导入后如何进行协调以降低对系统的冲击”的思路，对平台型电商的自有品牌战略选择以及系统协调展开研究：首先探讨平台电商在导入自有品牌前后的产品定价与佣金制定问题，分析自有品牌导入的综合影响，探寻适合导入自有品牌的市场条件，形成平台商关于自有品牌的策略选择；然后，探讨自有品牌导入下平台电商的佣金合同设计问题，设计佣金合同，缓解自有品牌引发的平台内部冲突。研究成果以自有品牌导入这一新的切入点拓展平台管理理论，为平台电商的自有品牌导入及协调管理提供理论指导、策略选择和机制设计依据。

当前，越来越多的平台型电商开始导入自有品牌，如Amazon、京东。自有品牌的导入会为其开拓新的收益来源，但却会对平台上的制造商产生直接的影响。在此背景下，本项目从三个方向展开研究，第一是平台电商背景下的自有品牌导入问题。本部分在考虑平台电商自有品牌导入的背景下，分别研究了Reselling模式和Agency模式下平台电商和制造商的均衡定价、广告策略，探讨了两种模式下平台电商的自有品牌导入条件，并在此基础上，分析了不同渠道领导者结构下双方关于自有品牌引入和销售模式选择的均衡。并进一步探讨了制造商竞争下的平台电商自有品牌导入及相应影响。第二个方面是考虑消费者满意的零售商自有品牌导入问题。本部分在考虑消费者满意的背景下，对零售商自有品牌导入下制造商和零售商的定价和博弈均衡等问题展开探讨。第三个方面是自有品牌背景下的动态广告决策优化问题研究。本部分主要在自有品牌导入的背景下，探讨制造商和零售商关于自有品牌和制造商品牌的动态最优广告和合作广告决策优化等问题。本项目得到了关于平台型电商自有品牌导入的相关理论结果，对现实中企业的实践具有一定参考意义。在具体成果方面，共发表SSCI/SCI期刊论文5篇，国家自然基金委认定的重要期刊A级1篇，CSSCI/CSCD期刊论文2篇，EI会议论文1篇。论文主要发表在Journal of Retailing and Consumer Services、Computers & Industrial Engineering、Sustainability、管理工程学报、软科学等期刊上；项目负责人主要参与了4次国内外学术会议，包括2019国际POMS年会(美国Washington D.C.)和2019中国管理科学学术年会(中国上海)。另外，在项目执行期间，项目负责人到The University of Texas at Dallas运营管理系进行为期一年的学术访问。