基于工具象征框架的小微企业营销绩效研究：顾客合法性感知视角

Small micro enterprises contribute greatly to Chinese economical development and livelihood of the people.However,most of the small micro start-ups are believed to have high failure rates because of liability of newness. The differential organiztional structure and special management methods make the traditional marketing theory do not work. Both the Bourdieu's capital theory and entrepreneur study shed light on the symbolic elements which belong to another type of fators which influence people's recognition and behaviors together with instrumental factors. Therefore, the small micro start-ups should take advantage of symbolic resource which may improve marketing performance by effecting the consumers' recognition in additional to implement marketing orientaion. Aiming at the small micro start-ups, the project first put forward the definition of enterpise symbolic capital whose construction is bulit derived from the generalized capital theory from social-economical field,putting the instrumental-symbolic framework into explaining the effecting factors of small micro enterprises' marketig performance that both symbolic capital and marketing orientation will have impacts on small micro enterprises .What's more, the mediator effect of consumer perceived legitimacy and the moderator effects of industrial matury and enterprise life cycle are proposed.

小微企业对于我国经济和民生的发展具有重要意义。然而因为具有严重的新创弱性和小企业弱性，小微企业存活率较低。又因其特殊的组织结构和独特的管理方式，导致以大中型企业为研究对象的传统营销理论部分失灵。Bourdieu的广义资本理论和创业研究及组织研究理论均认为，象征资本是一种能对组织利益相关者感知和行为产生积极影响的重要非经济因素。本项目借鉴社会经济学研究领域的资本理论，以我国小微企业为研究对象，首先研究企业象征资本的内涵、形成机理和具体维度，在此基础上构建解释小微企业营销绩效的工具--象征理论研究框架，提出小微企业除了贯彻市场导向采取一些实质性行动来改善营销绩效之外，还需要充分利用一些象征性资源，通过影响顾客对组织的合法性感知从而最终提高企业绩效。

本项目采取工具-象征框架，从消费者视角出发，研究了影响企业营销绩效的象征性因素和实质性因素，以及这两大因素对企业营销绩效施加影响的机制。.首先，本研究在现有文献的基础上，整理归纳出了新创企业能够采取的象征性行动类型，及其通过影响企业合法性最终对新创企业绩效的影响研究。定性的验证了本项目的主要研究假设。.其次，项目从顾客合法性感知视角出发，整合创业领域的新创企业特征理论和营销领域的市场导向理论，以工具─象征框架为理论框架，构建新创小微企业营销绩效影响因素的系统模型。研究结果表明，充分利用新创企业资产和实施市场导向是新创小微企业提升营销绩效的两种有效途径。作为企业象征资产的新创企业资产对新创小微企业意义尤其重大，它不仅对新创小微企业营销绩效具有显著的直接影响，还通过提升顾客关于企业的适应合法性感知给新创小微企业营销绩效带来积极影响; 竞争导向对新创小微企业的营销绩效具有直接积极影响，也以顾客的适应合法性感知为部分中介对营销绩效产生间接影响; 顾客导向对顾客的创新合法性认知有积极作用。.再次，本研究以工具-象征理论为理论框架,将体育用品品牌重购行为的影响因素划分为自我概念一致性和功能一致性,构建了自我概念一致性、功能一致性、品牌关系质量和体育用品品牌重购行为的关系模型,并采用结构方程模型的方法,验证了该模型。研究表明:自我概念一致性和功能一致性都对体育用品重购行为有显著积极影响;自我概念一致性对功能一致性有显著积极影响;品牌关系质量在自我概念一致性-品牌重购行为、功能一致性-品牌重购行为间起到了部分中介作用。.本项目的科学意义在于，证实了新创企业的新创性中确实存在很多积极的内容，被称为“新创企业资产”，这种象征性资产，对消费者关于新创企业的合法性感知具有重要的积极影响，从而最终对新创企业营销绩效带来正面作用。