品牌全球化中的来源国文化符号及其对消费者品牌支持的影响：文化情感和文化认同视角

The application of Chinese culture symbols in brand’s globalization process, may help Chinese brands improve the overall Country of Origin image, as well as support themselves with distinct brand positioning in the global market and hence elevate the global brand equity. But, neither have theoretical researchers nor international branding managers paid enough intention to increasing consumer’s brand support through the application of country cultural symbols. Previous studies have mostly focused on consumer’s cognition of brand quality to explain the effects of brand international strategies on consumer support. This study, from the perspective of consumer’s cultural responses, explores the relationships between brand’s application of Country-of-Origin cultural symbols, consumer’s culture schema, consumer’s cultural affects and cultural identity which caused by the culture symbol, brand affect, brand identification expressiveness and consumer brand support. The theoretical finds may contribute to extant researches of brand globalization, Country-of-Origin and social psychology. In addition, the research conclusions could offer some managerial implications for international brands from emerging countries on how to do brand positioning globally and to elevate the global brand equity. The results would also shed light on country branding of developing countries.

对中国品牌而言，应用来源国文化符号作为品牌表征，既有助于自身创建差异化全球品牌定位和提升全球品牌资产，又有利于通过品牌进行文化动态构建而整体改善和提升中国来源国形象。但如何在全球化进程中应用来源国文化符号来促进消费者的品牌支持，这一问题既缺乏理论关注又无法照搬西方全球品牌经验。不同于以往研究聚焦于从感知品牌质量的消费者认知层面来探讨品牌国际战略的效果，本研究拟从文化反应视角，重点探讨品牌的来源国文化符号如何引发消费者基于文化图式的文化情感反应和文化认同反应，再转化为品牌情感和品牌认同表达性感知，从而最终决定消费者品牌支持的过程。研究成果既可以为品牌全球化、来源国、社会心理学研究领域提供有益的拓展和补充，也会为中国品牌全球化定位和品牌资产增值、中国国家形象塑造和提升、新兴国家跨国品牌的国际化战略提供实践建议。

对中国品牌而言，在产品设计和品牌传播中应用来源国文化符号，可以帮助企业提升全球品牌资产和国际市场绩效。但如何在全球化进程中应用来源国文化符号来促进消费者的品牌支持，这一问题既缺乏理论关注又无法照搬西方全球品牌经验。基于多国消费者的调研和实验，研究发现：（1）来源国文化符号在品牌全球化中的应用策略可以包含品牌文化原型策略和文化符号表征策略。文化原型策略是指基于价值符号、人物形象和主题故事来识别12种国家品牌文化原型资源，并通过原型化策略（符号化策略、拟人化策略和叙事化策略）将其转化为可供国际化操作的品牌原型表征。而文化符号表征策略则可以根据是否说明符号意义而分为阐释意义策略和模糊意义策略。（2）东道国消费者对采用来源国文化符号的品牌抱有何种态度，取决于品牌所采用的符号表征策略所带来的品牌认同表达性。对于文化象征性低的中国品牌来说，不论来源国与东道国文化相似度的高低，消费者对应用来源国文化符号表征并模糊其意义的品牌有较高的品牌认同表达性感知和品牌支持。而对于文化象征性高的中国品牌来说，在文化相似度高的市场（如新加坡），采用阐释意义的策略能获得更高的品牌支持；而在文化相似度低的市场（如美国），阐释意义或者模糊意义两种表征策略带来的品牌支持没有差异。（3）品牌应用来源国文化符号来促进全球消费者品牌支持的过程中，需要考虑到品牌策略层面因素（品牌类型、叙事化策略、品牌的文化象征性等）、品牌来源国属性层面因素（国家形象、品牌国家实力等）和东道国市场环境因素（与来源国文化的相似性、制度信任、消费者文化素养等）等所产生的调节性影响。本研究的结论丰富了品牌文化符号和来源国效应的研究成果，也为中国跨国企业开拓国际市场、制定合理的品牌文化符号策略提供了有效建议。