产品市场和资本市场双重视角下企业社会责任与营销战略的互动效应研究

How to make strategic interaction to create Shared value becomes a hot topic in the field of corporate Strategy research. Different from the previous studies which are confined to a single research perspective, we explore the market competition effect and market value effect of corporate social responsibility based on the dual perspective of product market and capital market. Specifically, this study intends to answer the following three questions. Firstly, can corporate social responsibility enhance its market competition effect and market value effect? What is the relationship between these two effects? Secondly, does the gap between internal social responsibility and external social responsibility affect the market competition and market value of corporate social responsibility? Thirdly, how does marketing strategy affect the market competition and market value of corporate social responsibility? This study expands and deepens the research perspective and category of corporate social responsibility from the dual perspective of product market and capital market, and further reveals the path and theoretical boundary of corporate social responsibility to create shared value from the perspective of marketing strategy, which is helpful to enrich and expand the research direction of marketing-financial interface. This study is also helpful to clarify "the mystery of relationship between corporate social responsibility and corporate performance" in practice, which provides theoretical basis and decision-making reference for managers to optimize and innovate operation mechanism of corporate social responsibility.

如何进行战略互动以创造共享价值成为当前企业战略研究领域备受关注的热点。区别于已往局限于单一的研究视角，本课题基于产品市场和资本市场的双重视角，考察企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应。具体来说，本课题拟回答以下三个问题：第一，企业社会责任能否提升其市场竞争效应和市场价值效应？这两种效应的关系是什么？第二，内在社会责任与外在社会责任的表现差距是否会影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应？第三，营销战略如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应？本课题从产品市场和资本市场的双重视角拓展和深化企业社会责任的研究视角与范畴，同时从营销战略视角进一步揭示企业社会责任创造共享价值的路径及理论边界，有助于丰富和拓展营销—金融对接为主线的研究方向。本课题有助于从实践上为澄清“企业社会责任与企业绩效关系之谜”提供新的解释途径，为企业管理者优化与创新企业社会责任运行机制提供理论依据和决策参考。

越来越多企业肩负起平衡股东价值与社会福利的双重责任，企业社会责任行动不仅成为“正义之举”，更是“明智之举”。然而，学术界并未就“社会责任能否为企业创造价值？”给出令人信服的答案，且以往研究很少整合市场战略（如营销战略）与非市场战略（如社会责任战略）深入探索企业社会责任价值创造的边界机制。. 本项目的主要研究内容在于基于产品市场和资本市场的双重视角，考察企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应。主要涉及：企业社会责任能否提升其市场竞争效应和市场价值效应；内在社会责任与外在社会责任的表现差距是否会影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应；营销战略如何影响企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应。. 基于产品市场和资本市场的实证检验，本项目发现，第一，企业社会责任能够发挥其在产品市场竞争中的战略作用，但并不能直接影响到企业的市场价值；第二，内在社会责任与外在社会责任的表现差距越大，企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应就越低；第三，广告投入越多、营销能力越强，企业社会责任的市场竞争效应和市场价值效应越明显，而研发投入对前者的影响效应不显著，对后者的影响效应显著。. 本项目已收集到的关键数据包括：从和讯网整理了2010-2020年企业社会责任的评测体系数据；从巨潮网整理了2010-2020年所有上市公司年报；在国泰安中国财务与会计研究数据库中下载了2010-2020年上市公司的所有财务数据。以上数据基本满足了本项目的研究需要，也为后续相关研究的拓展提供了数据支持。. 本项目的科学意义在于：从产品市场和资本市场双重视角拓展和深化了企业社会责任的相关研究，为学术界探索企业社会责任的价值创造机制提供了更加全面系统的研究视角；从营销战略视角揭示出企业社会责任价值创造的实现路径和边界机制；分析了内在社会责任与外在社会责任的互动关系以及如何影响其市场竞争效应和市场价值效应，进一步拓展和深化了企业社会责任的研究范畴。