食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策：基于神经营销学的研究

食品安全危机往往会同时引发产品风险信息和社会情绪，对消费行为产生极大影响。本研究结合重大社会事件，研究消费者处理和评估产品风险，最终产生购买决策的过程，并进一步研究这过程中社会情绪的作用。.本研究主要运用神经营销学方法，通过递进的系列实验，在产品风险信息的启动下，先研究消费者对产品风险的评估；再研究消费者对现实产品进行不包含购买选择的价值评估；并进一步研究在产品风险信息和产品价格双启动下，消费者购买决策过程；最后增加由突发事件诱发的社会情绪作调节。.本研究利用神经科学"过程测量"优势，使用"事件相关脑电位"技术，测量消费者风险评估决策过程中脑电信号和行为反应；结合认知科学和营销学的研究成果，提取和分析特征脑电活动，研究消费者风险评估决策的发生过程和机制；在"自动－受控;认知－情绪"维度上建立基于神经机制的消费者风险评估决策模型；最后结合焦点小组、问卷调查和案例分析，验证理论，提出管理对策。

本项目围绕食品安全危机下的消费风险评估与购买决策，重点揭示在食品作为一种特殊产品的消费风险感知的特殊性。.本项目认为，食品安全危机在个体消费者角度，可以从两个方面来影响消费行为：产品风险信息和食品生理效应。这两者的共同作用，既可以使消费者对产品风险过度反应，造成在购买决策上的非理性化；又可以使消费者对很多风险视而不见，不能及时做出规避行为从而为大面积危机爆发留下隐患。采用基于脑电波的神经营销学方法，可以增加对消费者实时风险感知过程的客观测量，弥补传统研究方法的不足。.本项目在2009年－2012年期间，发现了一系列与食品风险评估相关的、易导致食品安全危机的神经学机制与规律，已发表SCI/SSCI论文8篇，其中有基金标注SCI论文2篇，投稿中SCI论文1篇（影响因子大于5）。主要研究内容如下：.（1）食品风险评估的不确定性决策。研究设定了确定、风险、含糊三种食品安全风险评估。神经电生理研究发现，消费者对食品安全风险信息的评估可分为三个阶段：首先识别含糊信息，然后将含糊风险转变为纯概率风险问题，最后形成可靠的决策。.（2）经典框架效应。研究设定了食品安全引发生命健康危险和财产损失两类决策背景。研究发现食品安全危机的风险评估会涉及与负性情绪、危险注意有关的早期大脑机制。食品安全的生命风险表现出比财产损失更加显著的早期大脑活动。.（3）时间框架效应。研究设定了食品安全风险带来急性和慢性两类疾病。要求被试先对食品偏好进行评定，再呈现该食品可能导致的疾病，最后再进行食品偏好的评定。研究发现，消费者在进行食品风险评估时，在神经层面上对慢性危害的感知要小于急性；但是对于高偏好的食品，这种风险感知机制会受到抑制。.（4）食品口感的调节作用。在时间框架效应范式的基础上，增加甜味食品和咸味食品两种条件。发现在甜味条件下，急性风险和慢性风险在脑电上没有显著差异，说明甜味口感阻碍了人们对食品风险时间框架的感知。.（5）盲目乐观：研究要求被试先对食品风险进行评估，然后给出反馈的风险结果。研究结果发现，被试如果先评估为高风险时，当反馈结果是低风险会诱发大的反馈相关负波FRN，这体现对自己错误判断的学习和调整；但是当先评估为低风险时，反馈结果不论是高还是低，FRN无明显差异，说明被试坚持自己的判断不做调整，出现盲目乐观。