文化认同、区域品牌资产对消费者购买行为的影响机制及区域品牌资产评价研究

Abstract:.From the perspective of industrial cluster, a majority of research literature has up to now explored the engendered mechanism of regional brand and regional brand equity with their regional economical effect, but rarely probed into their marketing effect. While a mass of regional brand equity originated from its cultural heritage could be no doubt traced to the accumulation of long-term history, or ascribed to the reasonable analyses from the point view of modern industrial cluster, but its reasonable psychological formation of the final customer value could not be interpreted convincingly. In view of cultural identity, and with respect of the relevant theories of social psychology, current study physically demonstrates the formative mechanism for the regional brand equity and its influence on the consumer behavior. To put strenuous effort to quasi-experimental methodology, it delves into its mental causation through the exploration of the responsive mechanism with comparative difference between the inner and outer group, which will reinforce and complement the theories of place marketing. .The forgone technological evaluation on the regional brand equity is all done by financial analyses basing on the method of industrial economic appraisal. In view of the consumers and bring to bear the DEA method, the current study systematically constructs the assessment of regional brand equity to renew its value. Marketing decisions for the local government or the business could be accordingly drawn from the conclusion.

大部分区域品牌、区域品牌资产方面的研究文献是以产业集群的视角考察其形成机制及其区域经济效应，很少以消费者的视角考察其市场效应。大量的文化遗产形成的区域品牌资产，其价值形成原因固然可以源于回溯历史的积淀，或者从现代产业集群的角度进行思辨分析，但是时至当代，其形成终极顾客价值的心理原因，理论界还没有给出更好的解释。本项目依托社会心理学相关理论，以文化认同角度实证考察区域品牌资产形成机制及其对消费者行为影响机制。运用准实验研究方法，比较内-外群体文化认同对区域品牌影响消费者行为的反应机制，可以发现区域品牌资产形成更深刻的心理原因，是对上述区域营销理论缺失的完善与补充。.已有的区域品牌资产评价方法，均是运用产业经济的评价方法，通过财务分析评估区域品牌资产价值。本项目以消费者的视角，运用DEA方法构建区域品牌资产评价体系，是对品牌资产评价方法的补充。研究结论可以直接为地方政府和企业提供营销决策依据。

本项目对文化认同、区域品牌资产对消费者购买行为的影响机制及区域品牌资产评估进行了研究。在广泛吸收借鉴国内外关于文化认同、区域品牌、区域品牌资产和消费者行为等相关研究成果的基础上，以我国文化产业为背景，通过对我国文化遗产类区域品牌的实际调查，对我国特定区域社会和文化环境下的区域品牌的营销价值进行了系统的实证研究。. 本项目依托社会心理学相关理论，以文化认同角度实证考察区域品牌资产形成机制及其对消费者行为影响机制。运用准实验研究方法，比较内-外群体文化认同对区域品牌影响消费者行为的反应机制，发现区域品牌资产形成更深刻的心理原因，对区域营销理论缺失进行了完善与补充。. 对本研究中所涉及到的文化认同和区域品牌资产的测量量表，进行了中国情境下特定区域的文化背景研究，识别了主要的调节变量特别是产品知识、产品涉入度水平对文化认同影响区域品牌资产效应的影响。. 本研究还拓展了文化认同理论在虚拟品牌社区的研究应用。采用问卷调查的实证研究方法，以“二次元” 文化背景下的社区涉入度为前因，综合社会资本理论和价值共创理论，研究了敌对性忠诚的形成机制。以小米社区为研究对象，深入研究并验证社区互动的三个维度对品牌忠诚的积极作用，同时引入信息交流障碍作为调节变量探究其对社区互动与品牌忠诚关系的影响机制，对虚拟社区相关认同理论进行了延伸性研究。