国家认同、国家品牌资产与“中国制造”态度评价：重大活动的影响机制

在当前全球化竞争环境中，新兴发展中国家如何建立清晰的国家识别和核心价值体系愈越迫切和重要。借助2008年"北京奥运会"和2010年中国上海世博会等重大活动，中国国家声誉和形象得到了怎样的改变？探究重大活动对国家认同、国家品牌资产及"中国制造"态度评价的影响机制，对中国政府推进国家品牌化战略，建立持续竞争优势具有重要参考价值。.本项目以中国国家品牌为研究对象，以构建"国家品牌资产"基础性理论为核心，建立国家品牌资产的基础性测试方法，揭示国家认同与国家品牌资产对中国制造产品和国产品牌态度的影响作用。同时，以世博会为研究对象，探究重大活动对国家认同和国家品牌资产的互动影响机制。在应用上，通过跟踪研究世博会前后数年内消费者对国家认同和国家品牌资产的动态变化，把握国内外消费者对"中国国家品牌"感知差异，为中国政府建立和执行国家品牌营销战略提供基本指引。同时，亦为评价世博会实际成效提供参考。

本项目以中国国家品牌为研究对象，以构建"国家品牌资产"基础性理论为核心，揭示国家认同与国家品牌资产对中国制造产品和国产品牌态度的影响作用。在应用上，为中国政府建立和执行国家品牌营销战略提供基本指引。项目组经过3年多的集体努力，通过使用问卷调查法和实验法，取得各类成果46项，其中包括指导博士生和硕士生完成学位论文13篇，实现了既定的任务目标。重要的创新性核心成果简述如下：.我们的研究表明，在中国文化背景中，“国家认同”存在两个区分效度很好的维度：（国家）文化认同以及民族中心主义。这个构念对国产品牌和进口品牌的偏好和购买行为具有不同的影响作用。（国家）文化认同对国产品牌的偏好和购买都具有正面提升作用；另一方面，消费者民族中心主义对进口品牌的偏好有负面影响，但对国产品牌和进口品牌的实际购买都没有影响。在这影响过程中，消费者对品牌资产的评价起到了调节作用。.我们的研究表明，在以英国为例的发达国家消费者群体中，中国宏观国家形象显著正面地影响微观国家形象，进而作用于“中国制造”评价和购买意愿；而消费者亲近度对“中国制造”评价不存在显著影响，但对购买意愿有显著积极的作用。国家认同显著负向调节微观国家形象对购买意愿的作用关系，而价值意识显著正向调节“中国制造”评价与购买意愿之间的影响关系。.我们的研究表明，情绪与来源国效应之间存在交互作用。在加工任务相对简单时，情绪唤醒度激发的启发式决策在认知过程中发挥主要作用，消费者倾向于依据来源国的刻板印象对产品做出评价；当加工任务相对复杂时，具体情绪的认知指向特征发挥主要作用。与此相似，附加的一致性属性信息也同样可以增加认知任务的复杂程度，在此条件下，与来源国相匹配的平和情绪较不匹配的高兴情绪下，会产生更积极的消费者态度。但是，当呈现不一致的附加信息时，则由于引发过度的认知加工负荷，进入情绪的低卷入模式，使得消费者主要依据产品属性进行决策，来源国效应消失。.围绕上述研究结论的应用价值问题，我们分别在国家品牌、国产品牌等不同层面上提出了营销战略建议。.