公司品牌对产品评价的作用机制及影响边界研究：消费者-公司认同的视角

公司品牌是品牌理论发展中的新分支，公司品牌化是影响消费者感知和产品评价的重要策略。尽管公司品牌对消费者产品评价具有影响，然而，这种影响具有作用条件，存在影响边界。目前尚无文献对公司品牌和产品评价之间的作用机理进行理论解释，对两者之间影响边界的研究也较为有限。本研究首先通过文献、访谈，对公司品牌及其维度、消费者-公司认同、产品评价进行理论内涵及操作化测量进行研究，设计合适的量表；其次，在公司品牌、社会认同、图式一致等理论基础上，基于消费者-公司认同的视角，提出项目的理论模型和主体假设；最后通过四个具有逻辑递进关系的实验研究，实证公司品牌和产品品牌对产品评价影响的差异，并重点研究消费者-公司认同在公司品牌影响产品评价中的调节效应，基于认同理论探讨公司品牌影响产品评价的作用机制和边界。研究结论将在理论上拓展和丰富公司品牌对产品评价的研究，在实践中指导公司品牌的创建策略。

公司品牌化已成为影响消费者感知和产品选择的重要策略，是品牌资产的重要来源。然而，公司品牌与消费者产品评价之间的作用机制，以及两者之间的影响关系是否还受到非营销因素的条件制约等关键问题目前不甚明了。本项目针对公司品牌影响消费者产品评价这一主题展开研究，围绕公司品牌相关的主要理论，对消费者的公司品牌及形象认知过程建立理论解释，基于社会认同理论，从消费者-公司认同的视角揭示消费者对公司品牌认知的过程和原理，以及公司品牌和品牌形象在消费者产品评价和品牌选择中的影响作用。. 本项目按原定计划实现了预期目标，获得了预期研究成果。项目计划在国内外核心期刊发表学术论文5篇，实际共发表学术论文18篇（期刊论文12篇，会议论文6篇），拟出版译著《战略品牌管理》（第4版）1部。发表的12篇期刊论文中，CSSCI检索论文10篇（其中国家自然科学基金委管理科学部30种重要期刊论文5篇，人大复印资料全文转载1篇），国内营销领域权威学术期刊《营销科学学报》1篇。发表的6篇会议论文中，国际学术会议论文3篇，其中1篇荣获第三届服务管理国际学术会议(IRSSM-3)“服务研究优秀青年奖”（Young Service Researcher Award），1篇由ISTP检索。这些研究成果的发表，不仅丰富了品牌管理理论，在一定程度了推动了国内品牌理论研究的发展，而且对于公司品牌创建的营销实践具有极强的指导意义。