基于信任和食品安全信息揭示的消费者行为研究

This study examines consumers' perceptions of food risks,trust in the food system, and preferecens for different quality signaling approaches.We aims to investigate the following issues: 1) How do consumers perceive different food risks and what are the determinants of consumers' risk perceptions? 2)How do consumers differ in their trust in the food system and what are the factors influencing consumers' trust in the food system? 3)Does quality signaling affect consumers' purchasing decisions, and how do consumers differ in their preferences for the different quality signaling approaches including brand, government certification and third party certification? 4)How does trust affect consumer behavior towards food risks, and what are the impacts of trust on consumers' preferences for food quality signaling. We plan to conduct a nation-wide survey in China to collect data on consumers' risk perceptions, trust and food choices. Random utility models will be used to analyze the data. Findings from this study are expected to contribute to a better understanding of consumers' decision making under risk, and may provide useful information for policy makers regarding how to build up an effective communication system on food risks and an effective quality signaling system.

本研究通过分析消费者的食品风险感知、对食品体系的信任、以及对不同的食品安全信息揭示方式的偏好，来探究影响消费者风险决策的主要因素。具体的研究目标包括以下几点：第一，消费者的食品风险感知是如何形成的？ 第二，消费者对食品体系的信心主要受哪些因素的影响？第三，企业品牌、政府认证和第三方认证，哪种质量信号的信息揭示功能更为有效？第四，食品安全信息揭示的有效性与消费者信任之间的关系如何？研究的结果将有助于加深对消费者的风险决策和风险行为的理解，并为建立有效的食品风险信息交流机制以及食品安全信息揭示机制提供实证的依据。

食品安全问题一直是中国社会各方关注的热点问题。频繁出现的食品安全事件和安全意识日益提高的消费者给中国食品行业提出了巨大的挑战。了解消费者的食品风险感知以及面临食品风险时的购买决策及其影响因素对于建立和增强消费者对食品体系的信心具有非常重要的意义。本项目主要研究了消费者的食品风险感知及其影响因素、食品质量信号对消费者购买决策的影响，以及信任对消费者风险感知和质量信号有效性的影响。主要的研究结果包括：1）消费者风险感知水平受到风险的特征、消费者的个人特征和信任的影响；2）对食品体系的信任度高的消费者的风险感知水平相对低一些；3）相对于不知名的产品，消费者更愿意购买品牌产品和有质量认证的产品；4）品牌和认证存在互相替代的关系，不知名品牌从认证的获益大于知名品牌；5）基于消费者的选择，我们发现了三个潜在的消费者群：品牌/认证的追随者、价格敏感的消费者和习惯性购买者；6）如果消费者对食品体系的信任程度高，他们的购买决策更可能会受到产品质量信号的影响；7）提供信息和改善标签的设计可以提高消费者对无公害、绿色及有机食品的支付意愿和这些产品的安全等级的匹配度。基于以上的研究发现，我们提出了提高食品风险管理和质量信号使用效率的政策建议。