海尔、联想等来自发展中国家的全球品牌如何被发达国家消费者接受？消费者全球-当地认同的影响作用研究

全球化对于全球消费者的心理会产生深刻影响，突出表现在消费者形成了全球-当地心理认同，它影响消费者对全球产品和当地产品的评价。但目前研究未涉及消费者的全球-当地认同如何影响消费者对来自发展中国家的全球品牌的态度和行为。海尔、联想、华为等中国品牌正在成长为全球品牌，全球市场上来自发展中国家的全球品牌将不断增多。这些品牌应当针对发达国家的哪些消费者开展营销才能真正成为全球品牌？项目组成员针对英国消费者的初步研究发现，认同当地文化的消费者对这些品牌具有较负面的评价，而那些认同全球化的消费者则有正面的评价。本项目希望对美国和欧洲消费者展开进一步调查，并采用"启动"等实验操控手段，来研究上述效应是否具有跨文化一致性？是否受到其他消费心理因素（如消费民族中心主义）的影响？研究的理论贡献在于通过消费者的全球认同这一文化心理学视角丰富全球品牌的文献，实践上有助于中国企业在国际市场上实行精准的目标营销。

项目紧紧围绕新兴发展中国家全球品牌这一全球化背景下的新现象、新问题，不仅按照计划书考察了发达国家（如英国、美国）消费者如何评价此类品牌，而且还与此对照，探索了发展中国消费者（如中国、印度）对此类品牌的态度。我们选取全球认同、全球消费导向和消费民族中心主义这些与全球化密切相关的消费者心理特征，建立理论模型并通过多项实验和调查，就新兴全球品牌这一新问题得出了以下初步结论：（1）在发达国家，全球认同正向影响其对于发展中国家全球品牌的态度，但这一认同效应受到全球文化与当地文化冲突或相容认知的调节，并以积极的全球化态度为中介路径；（2）在发展中国家，全球导向（包括全球认同和全球消费导向）负向影响其对于发展中国家全球品牌的态度，而且能够反向调节消费民族中心主义的积极作用。项目执行顺利，合作充分，成果具体体现为6篇CSSCI和1篇SSCI（标注了基金资助）。其中，《南开管理评论》为基金委确定的重要期刊，发表论文《消费者的全球消费导向与全球品牌态度》试图探讨对发展中国家（中国）和发达国家（美国）消费者而言，全球消费导向对新兴全球品牌态度的影响是否具有差异。英文期刊Journal of International Marketing为美国营销协会（American Marketing Association, AMA）主办的A-类学术期刊，论文题为Living in a Global World: Influence of Consumer Global Orientation on Attitudes toward Global Brands from Developed versus Emerging Countries，通过针对中国和印度消费者的4项研究考察发展中国家消费者对于全球品牌的评价问题。需要指出的是，项目成果在这两本杂志上都是主题文章。同时，在《营销科学学报》上发表的论文《发达国家消费者如何评价来自新兴发展中国家的全球品牌——基于全球认同与当地认同视角的分析》集中于发达国家（英国、美国）消费者对于新兴全球品牌的评价。研究成果对于从消费者心理角度深化对全球品牌和品牌原产地的理解具有基础性、探索性和开创性的贡献，对于中国企业在全球化时代建立真正的全球品牌，特别是全球消费品牌，也提供了新的视角和思路。