品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究

The issue about how emerging market brands will go global is paid close attention to the international academic cycle. The Chinese pioneering multinationals, such as Haier, Lenovo, and Huawei, meet the big challenge is that how to build their brands in the global markets when they have already established global businesses. Base on the rationale of "brand concepts as representation of human values", this research proposal introduces the construct of "Brand Values", and does deep studies on the fundamentals about formulating brand positioning strategy and enhancing value-added brand image for the Chinese leading brands in the progress of globalization. The following important questions will be addressed by a series of empirical studies: What are the commons and differences of the structures of brand values under the context of China and the West? How do Chinese brands balance the concerns of different cultures of China and the West, and can the elements of Chinese and Western cultural values be compatible in their global positioning strategy? Are there any different effects about this kind of mixed brand strategy used in the brand positioning between the home country and host country? How to understand the mechanism of attitude evaluation on this kind of brand positioning strategy by the different segments? This research proposal is tried to make the innovative contributions on the fundamental theoretical fields of brand symbolism, brand anthropomorphization, customer-based brand equity evaluation, and global branding. The implications of this research are not only to provide the guideness for the Chinese multinationals to make the decision on global brand positioning, but also indicate the feasibility to promote the brand building approach rooted from Chinese culture for the contribution to the world of global business.

新兴市场品牌如何走向全球受到了国际学术界的热切关注。中国领先的跨国公司（如海尔、联想、华为等）在建立全球业务的同时，面临着如何创建全球品牌的重大挑战。本项目以"人类文化价值观作为品牌概念表征"，提出"品牌价值观"构念。围绕这一核心构念，深入探究中国品牌在全球化过程中制定品牌定位战略、提升品牌形象附加值的基础性理论问题。通过系列实证研究重点回答：中西文化环境下品牌价值观结构有何异同？中国品牌如何兼顾中西方文化差异，在全球化定位中兼容使用中西方文化价值元素？兼容中西文化价值观的品牌定位战略在母国和东道国是否存在不同效应？如何理解不同细分市场对这类定位战略的态度评价机制？本项目试图在品牌象征意义、品牌拟人化、品牌资产评价、全球品牌等多个品牌基础理论领域做出创新性贡献。其应用价值不仅可为中国跨国公司进行品牌全球定位提供根本性的战略指引，也试图为全球商业贡献源自中国文化的品牌创建模式提供可能性。

新兴市场品牌如何走向全球受到了国际学术界的热切关注。中国领先的跨国公司（如海尔、联想、华为等）在建立全球业务的同时，面临着如何创建全球品牌的重大挑战。本项目以“人类文化价值观作为品牌概念表征”，提出“品牌价值观”构念。围绕这一核心构念，本项目设计了四大研究主题：第一，共同性与差异性：中美跨文化背景下品牌价值观量表（Brand Values Scale, BVS）开发与比较；第二，融合与不融合：中国品牌全球化定位概念的中美文化价值观融合方式、中国文化价值观与全球消费者文化融合方式及其效果评价研究；第三，一致与不一致：中美消费者对中国品牌全球化定位的态度评价差异及文化影响机制解释；第四，同化与矛盾：双文化认同与混合认同对不同文化价值观概念融合定位的影响机制。基于这四大主题，本项目需通过实证研究重点回答以下问题：中西文化环境下品牌价值观结构有何异同？中国品牌如何兼顾中西方文化差异，在全球化定位中使用中西方文化价值元素能否融合？融合中西文化价值观的品牌概念在母国和东道国是否存在不同效应？如何理解不同细分市场对这类定位战略的态度评价机制？在理论贡献方面，本项目试图在品牌象征意义、品牌拟人化、品牌资产评价、全球品牌等多个品牌基础理论领域做出创新性贡献。在实践贡献方面，本项目的应用价值不仅可为中国跨国公司进行品牌全球定位提供根本性的战略指引，也试图为全球商业贡献源自中国文化的品牌创建模式提供可能性。.在项目实施过程中，项目负责人及其团队取得了一系列研究成果。在论文发表方面，目前在国内外学术刊物共发表论文21篇，包括《管理世界》1篇、Journal of Business Research、International Marketing Review等SSCI论文6篇；在会议论文方面，项目负责人带领团队成员参加国内外知名学术会议，共计投稿并被接受23篇文章；在学术获奖方面，共计获得8次奖项，包括第十二届、第十三届上海市哲学社会科学优秀成果二等奖、2017JMS中国营销科学年会优秀论文奖、2016中欧国际商学院最佳案例提名奖和2016CMIC中国市场营销国际学术年会论文一等奖等；在硕博培养方面，共培养了博士生9名和硕士生13名。上述成果在学界产生一定的影响力，受到同仁的关注和好评。