网络平台如何推广免费向收费转型的产品：双边顾客资产的动态管理视角

Moving from free to fee and fee for any product or service is crucial for the sustainable development of online platforms, e.g, charging the transportation fee and bidding for the product orders, and it presents a challenge to managers. Considering the risk of customer lost, the customers' inability to adjust existing resources, and the interconnection effect of two-sided customers, these difficulties will bring more complexity to this move. Therefore, platform should devote at attracting more attentions and investments from two-sided customers （including one sided customers who will be charged from free to fee and the other sided customers whose charge will not be changed）, to improve two-sided customers equities. However, there is limited research discusses this issue, this research attempts to shed light on these issues by focusing on the formation and function of two-sided customers equities on the perspective of online platform. We are interested in (1)the meanings and theoretical framework of two-sided customers equities, (2)the dynamic influences of marketing strategies on two-sided customers equities, (3) the dynamic effects of two-sided customers equities on the performance of free to fee product and the performance of online platform. Our researches will analysis the influence of free to fee product and the environment uncertainties too. These studies can enrich the researches of product strategy of online platform, customer equity and two-sided market theory; they can provide online platforms some suggestions on how to achieve moving from free to fee products/services and establish their advantages on customers equities.

越来越多网络平台开始将免费的产品（或服务）转向收费，如收取运费或实施商品竞价排名，以期实现可持续发展道路。免费向收费转型产品的推广困难，来自于顾客流失风险和顾客资源难以调整，网络平台双边客户(面临免费转向收费的客户和收费不变的客户)的关联效应也会加剧推广难度。鉴于此，网络平台推进转型的突破点在于如何获取双边客户更多关注和投入，即提升双边顾客资产。针对网络平台发展的困境和现有研究不足，本课题拟从网络平台视角分析双边顾客资产的形成和作用机制。首先分析网络平台的双边顾客资产含义、测量和理论框架，接着探讨应如何选择营销策略来动态构建双边顾客资产，最后分析网络平台的双边顾客资产如何动态作用于免费向收费转型的产品绩效和网络平台绩效，上述分析中还考虑了转型产品特点和环境不确定性的影响。本课题丰富和发展了网络平台产品策略、顾客资产和双边市场理论，为网络平台成功推广免费向收费转型产品提供决策依据和理论参考。

如何影响网络平台的用户接受其新收费的产品（如搜索竞价广告），是网络平台可持续发展的必由之路。由于网络平台是典型的双边市场，双边客户的关联效应会使免费向收费转型实现更为复杂，网络平台有效推进转型的突破点在于如何提升双边顾客资产。本课题从网络平台视角分析双边顾客资产的形成和作用机制。首先分析网络平台市场的双边顾客资产的含义、测量和影响的理论框架，相关主题的成果有三项，包括一本著作，探讨搜索广告平台市场为典型的双边平台动态运作机制。接着探讨网络平台如何选择营销策略来动态构建双边顾客资产，我们以电子商务平台为主要研究对象，分析平台采用不同的管理策略如何影响到双边客户的参与行为。相关主题的成果有四项，包括发表在《南开管理评论》、《营销科学学报》、《宏观经济研究》和《International Journal of Networking and Virtual Organization》。最后分析网络平台的双边顾客资产如何动态作用于免费向收费产品的绩效和网络平台的绩效，相关主题的成果有三篇外文文章，其中包括本课题最主要的研究成果，发表在营销学领域的A+期刊Journal of Marketing Research。主要的研究结论发现，网络平台公司如阿里巴巴开始对搜索广告进行收费并依赖其作为收入来源，该研究探讨了（1）新的和现有的买家和卖家对平台广告收入的直接影响，（2）通过2个中介变量（买家的点击率和卖方的点击价格）产生作用，（3）在搜索广告服务推出的早期和成熟期两阶段之间的不同影响。实证结果发现，新买家比现有买家点击更多搜索广告，特别是在该公司的买家和卖家已经学会和适应该广告服务后（成熟阶段）。新卖家往往比现有的卖家在成熟阶段出价更高，但在早期阶段的结论是相反的。本课题丰富和发展了网络平台产品策略、顾客资产和双边市场理论，也为网络平台成功推出免费向收费转型产品和塑造核心顾客资产提供决策依据和理论指导。