基本免费定价模式下的内容产品设计与平台决策研究

In order to attract more consumers to try out digital content products, digital platforms and content providers often adopt strategies in which consumers could obtain the products for free and then pay for donating the content providers or buying more other products. We call such strategies the basically-free pricing schemes. This project will study operation mechanisms behind three basically-free pricing schemes (including free + tipping scheme, firstly free and then charging scheme, and free-base-product + paid-add-ons scheme). We will explore the equilibrium quality effort decision (or joint quality and pricing decision) of content providers and the commission (or pricing) decision of the platform owner under each basically-free pricing scheme respectively, and compare the optimal profit of content providers, profit of the platform owner, total profit of the supple chain, consumer surplus, quality-price rate, total social welfare with their counterparts under the traditional provider-pricing scheme to identify the dominance areas for each scheme. Our research will help content providers to find optimal quality effort decisions, the platform owner to identify the best basically-free pricing scheme, the consumers to infer the quality of digital products, and the government to understand which schemes should be encouraged to improve social welfare.

为了让尽可能多的消费者愿意尝试数字内容产品，我国数字内容平台和内容供应商常采取先让消费者免费获得产品，然后根据体验自主决定是否要付费以捐助内容供应商或者购买更多产品的模式。我们把这种模式称为基本免费定价模式。本项目将系统研究三种基本免费模式（包括免费+打赏模式、先免费后收费模式和免费+增值付费模式）的运作机理，通过数学建模与实证分析相结合，研究三种基本免费模式下内容供应商的产品设计投入决策（或产品设计投入与价格联合决策）、平台企业的抽成（或定价）决策，将均衡情况下的内容供应商利润、平台利润、供应链总利润、消费者剩余、产品质量-价格比、社会总福利与传统的供应商定价模式进行对比，找到每种模式的占优区间。研究所得结论可以帮助内容供应商做出最有利的产品设计投入决策，帮助平台明确在哪些情况下应该采取哪种基本免费定价模式；帮助消费者推断内容产品的质量；帮助政府明确应该提倡或补贴哪种基本免费模式。

互联网让原本无法碰面的供应和需求能够连接并创造价值，但同时也导致了更激烈的竞争。为了适应竞争、获得更多的需求，越来越多的互联网企业采取了基本免费的商业模式。他们要么让一部分产品免费，另一部分产品收费（免费增值模式）；要么对一部分客户免费，另一部分客户收费（限量免费模式）；或者让产品完全免费通过广告和消费者打赏来获取利润（免费+打赏模式）。在免费模式大行其道的环境下，信息产品开发商和内容平台企业面临着如何选择合适的定价模式，如何确定免费产品所包含的功能，如何设置收费产品的价格，如何确定免费获得产品的用户量，如何设置嵌入产品中的广告强度等一系列难题。本项目通过调研典型企业获取了理论研究的实际背景和支持，通过建立博弈模型深入研究了免费增值模式、限量免费模式和免费+打赏模式中的决策问题。本项目的研究取得了较好的研究成果。在项目的执行过程中，项目组加强了与国内外学术界的联系，培养了数名硕士生，提高了项目研究人员的研究能力。