忠诚计划如何强化顾客忠诚——基于顾客投入和产出的可比性视角

Loyalty program is an important relationship management tool. We find that when the outputs of consumer loyalty programs (i.e. returns and/or extra service/products provided) and inputs can be easily compared, it is in fact disadvantageous in creating a satisfactory experience and, in turn, positive evaluation. We also argue that the forming of the consumption depends a lot on the dynamic process of the input/output evaluation. We propose a concept of reward comparability and we further propose that when reward comparability is low, consumers perceive the loyal program to be more satisfactory, whereas when the reward comparability is high, consumers perceive the loyal program to be less satisfactory. This study will examine in details the formation of reward comparability, and its factors, as well as its effects and the ultimate impacts on business. The results of this study not only aim at providing thorough understanding of this process, but also strong managerial implications for loyalty programs to the business world.

忠诚计划常是企业重要的关系管理工具。消费者对企业忠诚计划优劣与否的感知影响了顾客和企业的关系。当消费者认为企业的忠诚计划是吸引人的、有价值的，则会对企业较为满意, 并增加行为和态度的忠诚；反之，则容易对企业产生不满。然而消费者是如何判断一个忠诚计划是否吸引人、是否有价值呢？我们认为：当顾客在忠诚计划的投入和产出容易比较时，例如，赠送一个消费者市场价格很清楚（例如，一瓶可乐），而且容易认为不实用、不喜欢、或不需要的产品或服务，则不容易感到满意。反之，当投入和产出不易比较时，较易提高顾客满意和忠诚。我们提出：顾客感知的投入和产出的比较会影响忠诚计划的效果, 因此必须从联系的、动态的视角——回报和投入的可比性去理解消费者的体验。本项目将研究该重要视角，系统研究其内涵、驱动机制和作用机制。本项目的成果将有利于企业运用忠诚计划提高竞争力。

消费者对企业忠诚计划优劣与否的感知影响了顾客和企业的关系。当消费者认为企业的忠诚计划是吸引人的、有价值的，则会对企业较为满意, 并增加行为和态度的忠诚；反之，则容易对企业产生不满。然而消费者是如何判断一个忠诚计划是否吸引人、是否有价值呢？我们发现当顾客在忠诚计划的投入和产出容易比较时，例如，赠送一个消费者市场价格很清楚，而且容易认为不实用、不喜欢、或不需要的产品或服务，则不容易感到满意。反之，当投入和产出不易比较时，较易提高顾客满意和忠诚。换言之，顾客感知的投入和产出的比较会影响忠诚计划的效果。 因此必须从联系的、动态的视角——回报和投入的可比性去理解消费者的体验。本项目系统研究其内涵、驱动机制和作用机制，对企业提高忠诚计划的竞争力有重要意义。