搜索广告联盟广告商的关键词策略研究:基于信息处理模式的双系统理论

Be challenged by audiences paying more attention on social media, search advertising alliance is an important strategy of search engine which try to cooperate with external content website. Content website help the communication between advertisers and audiences, and keyword is the bond which helps advertisers to distinguish the characteristics of content websites. The researches on search advertising emphasize the customer distinguish capability of keywords, but the keyword of search advertising affiliation can communicate with audiences with the help of contextual website. It leads to the change of research frame and characteristic of keyword. Based on the information process patterns of dual-system theory, this research attempts to shed light on advertisers’ keyword strategy on search advertising affiliation through four studies. We are interested in (1) the type and characteristics of keywords based on the diversified content website (study 1); (2) the different role of keyword between search advertising affiliation and search advertising (study 2); (3) the different information processing pattern triggered by keywords which is the gist of different content website, and their influence mechanism on audience’s cognition, attitude, and behavior; (4) external factors (e.g., audience and product) will influence the effectiveness of different information processing pattern (study 4). This project enrich the researches of search advertising affiliation, the influence mechanism of keyword information and related theory, it can provide advertisers some suggestions on how to integrate different keywords in search advertising affiliation and improve their advertising performance.

面对受众对社交媒体关注度提升的挑战，联合外部内容网站合作的搜索广告联盟是搜索引擎的重要战略。内容网页将帮助广告商实现与受众的沟通，而关键词是广告商识别内容网页特征的纽带。以往搜索引擎广告的研究强调关键词借助产品相关属性识别客户，而搜索广告联盟的关键词借助多样化的场景内容实现渲染，研究范畴和作用机制都会有所改变。本研究拟分析搜索广告联盟广告商的关键词策略。基于信息处理模式分析的双系统理论，本课题拟展开四个研究。首先根据多样化内容网站的特点，分析关键词的类型和特征（研究一），并将搜索广告联盟与搜索引擎广告的关键词作用机制进行比较（研究二）。以关键词为要义的内容网页将通过信息处理模式的差异，影响受众对广告的认知结果和反应（研究三），而受众和产品将影响不同类型关键词的作用效果（研究四）。本课题丰富和发展了搜索广告联盟、关键词的作用机制等相关理论，也为广告商整合内容网页资源和提高效果提供依据和指导。

越来越多的网络平台在搜索广告的基础上，联合内外部内容网站的提供基于用户兴趣的展示广告服务。以往搜索引擎广告的研究强调关键词借助产品相关属性识别客户，而搜索广告联盟的关键词借助多样化的场景内容实现渲染。搜索广告联盟成为新的商业模式，影响了网络平台的收入结构、广告商的广告策略，以及广告合同的调整所带来新的组织间营销管理问题。.1.既定位用户也定位内容的新搜索模式，开拓了网络平台的搜索广告、展示广告和会员收费这三足鼎立的收入模式。以该研究问题为核心的论文发表在零售管理的重要期刊，Journal of Retailing(2019,ABS四星)。该研究以网络平台的双边客户管理策略为研究对象，分析了买卖家的客户管理策略对网络平台三种收入模式的影响。研究表明：直接流量的用户增加比自然流量的用户增加，更容易提高展示广告和会员费；老卖家的增值服务使用会比新卖家的社区参与，更易于提高搜索广告收入；平台的升级定位策略则会提高CRM效果。.2.研究广告商的关键词组合策略对广告绩效的影响,该论文在2020年被《南开管理评论》接收。该研究表明，品牌关键词组合的投入集中度能有效提高广告短期效果（点击率），类目关键词组合的词义多样性能有效提高广告长期效果（转化率），不同类型的关键词组合对广告点击率和转化率的影响受到产品特征的调节。.3.以竞价为主的广告位置和产品价格比较是否会阻碍弱势广告商的进入或降低消费者福利，有两篇研究都取了重要进展。已投稿到广告学领域权威期刊Journal of Advertising和Information System Research，并获得R&R。研究指出搜索关键词可以帮助商家判断消费者的购物目标特点。.4.延伸的平台市场和组织营销问题。一方面，网络社区中引导更多商家参与广告新规则的讨论。围绕网络B2B平台的社区构建的研究，发表于Journal of Business-to-Business Marketing(2018)。另一方面，搜索广告联盟的联合投入越来越多，广告合约的调整影响组织营销绩效：(1)研究组织间合约内容的有效性，发表于Industrial Marketing Management(2020)；（2）研究公告信息策略，发表于Journal of the Academy of Marketing Science(2020)。