平台企业顾客网络中动态关系的驱动机制及绩效影响研究：基于治理价值分析的视角

Platform firm is an innovative organizational form and business model. This model has been followed by many new start-ups and firms in transition, leading to platform competition and further the increased uncertainty of its network effects. Platform firms need to develop dynamic customer management strategies to maintain and leverage its network effects. However, little research clarifies the generating and working mechanisms of network effects from a perspective of customer relationship change in two-sided markets. This project intends to adopt the perspective of customer management and propose that customer relationship dynamics in two-sided markets are the forces of network effects. It further defines a multilevel model and measures of relationship network dynamics, and explores the impact of such dynamics on platform firm performance. Based on the governance value analysis framework, this project examines how the dynamic alignment of several marketing decisions drives various customer relationship dynamics. It also examines the two-stage moderating role of platform competition in this process. This project integrates qualitative methods and quantitative methods to empirically examine the questions above. Research findings will suggest appropriate driving strategies for customer relationship network dynamics towards better performance of platform firms.

平台企业作为一种新型的组织和经营模式已受到众多创业企业和转型企业的采用；这加剧了平台企业之间的竞争及其赖以生存的网络效应的不确定性。平台企业需构建对双边顾客的动态管理策略以维系和利用网络效应。然而，现有研究甚少从双边顾客关系变化的视角考察平台企业网络效应的生成机理与作用机制。本项目将从平台企业顾客管理的视角，提出双边顾客的动态关系是生成网络效应的基础，界定双边顾客网络中动态关系的多层次表现形态与测度方式，明确各层顾客动态关系对平台企业绩效的差异化影响；基于治理价值分析框架，探索平台企业在双边市场中各营销决策要素的动态匹配对各层顾客动态关系的驱动机理；并检验平台竞争的两阶段调节机制，从而深化对平台企业顾客网络中动态关系及其驱动机制的认识。本项目采用定性研究方法和定量研究方法相结合的方式对上述内容进行实证探索。研究结论将有助于平台企业开发适宜的驱动策略从对顾客动态关系的管理中获益。

受益于互联网的发展与应用，平台企业作为数字经济的重要代表近年来在全球范围内都得到了快速发展。平台经营模式不仅催生了新产业和新业态，而且推动了传统产业的变革，并加速了形成新的企业与用户之间的互动关系。平台企业双边（多边）顾客是确保平台企业可持续发展的基础，因此平台企业对顾客进行有效管理以发挥顾客网络效应是其面临的首要营销任务。本项目从双边顾客关系变化的视角考察了平台企业顾客网络效应的形成机理及作用机制，并较好地完成了项目计划书中拟定的各项研究目标与研究任务。具体来说，本项目首先界定了双边顾客网络中动态关系的多层次表现形态与测度方式；其次明确了各层次顾客动态关系对平台企业绩效的差异化影响；最后基于治理价值分析框架，探索了平台企业在双边市场中各营销决策要素的动态匹配对各层次顾客动态关系的驱动机理，并检验了平台内外部竞争的两阶段调节效应。本项目迄今已公开发表学术论文7篇，并完成工作论文5篇。依托本项目，已培养硕士研究生1人，在读博士及硕士研究生7人。本项目不仅深化了对平台企业顾客网络效应及其驱动机制的理解，而且为平台企业开发适当的顾客管理策略提供了实践启示。