基于网页界面刺激的网络冲动性购买的触发与阻断机制:流畅性(fluency)视角下的神经营销学研究

The Fluency Effects of the Web Design on Online Impulsive Buying: Behavioral and Neuroal Evidences.With the background of e-commerence, we will examine why and how individual impulsive buying happens. We will focus on the process of web design fluency or disfluency with impulse as a metacognitive cues which influence the judgment of the product, emotion and self-control. The process will also be modulated by promotion, social conformity, product type and time pressure. With the method of neuromarketing, we will study the automatic mechanism of impulsive buying.

本项目针对网络冲动性购买的发生机制，研究网页界面设计要素作为一种购物环境的外部刺激，通过流畅效应（fluency effecy），在元认知层面影响产品需求、成本分析、情绪以及自我控制，结合价格促销、产品类型、评论、时间压力等因素，最终导致冲动性购买；并进一步重点研究如何通过网页设计要素的调整对冲动性购物进行有效阻断。主要运用神经营销学方法，对购买决策过程中的冲动、情绪和自我控制等变量进行直接测量，并在不同的认知阶段来探讨网络冲动性购买的发生机理。

电子商务带来了网络冲动购买的社会问题。过去，网页可用性设计往往强调单方向地提高用户感知流畅性以达到营销目的，科学设计一定程度上变成了网络冲动购买的“帮凶”。本项目围绕网络冲动性购买的发生机制，重点研究了不同的流畅性水平的网页界面设计要素对购买意向的影响，并在认知层面寻找支撑行为发生的神经机制：用行为实验和神经营销学相结合的方法，针对网购情景，利用不同的网页界面设计要素，形成不同的实验设计，以流畅理论为中介机制，探讨其对购买的冲动性的影响。重要结果包括：.1）不流畅的正效应理论。与流利使人们对刺激更熟悉从而得到更好的评估相比，不流利显示出相对不利的影响；但是一旦任务要求人们根据更多与评估相关的信息做出判断，不流利对任务相关过程的积极影响就会起作用。.2）网页布局对产品质量感知和购买意向的影响。布局对冲动购买的影响是呈现倒U型关系，当布局整齐或凌乱，即显著可感知到的流畅和不流畅，都能够带来正性效果，即让用户的自我保护意识增强，（自控力增强），对购物促销表现出较强的警觉性，不易产生冲动购买。.3）线上品牌名称的流畅性对产品评价的影响。不流畅的设计可能会导致人们回忆基于抽象概念的品牌联想，并引导他们更多地关注品牌和产品之间的抽象特征联系。而流畅性则促使人们形成更多的基于物理类别的品牌印象，因此关注品牌与产品之间的具体类别特征的联系。.4）网络设计有序性的感知神经机制。低序网页P2和LPP振幅增加。P2表示注意投入和不协调感知的早期阶段，LPP是情绪自我控制过程后期阶段的反映。低秩序的网页设计比高秩序的网页更能激发注意力的投入和不协调的感知，消耗更多的自我控制资源，显然这有助于更高的购买意向。.5）最后形成了基于神经营销学的冲动性购买阻断建议，并结合合作企业的实践，形成了基于不流畅设计的网络营销方法。