新型社会化媒体背景下消费者决策行为研究—基于专家评论、消费者口碑传播和信息可比性的视角

The current research project aims to understand consumer decision-making and information processing strategies with the emergence of social network media. Based on the literature review of consumer decision-making process, the current project seeks to shed light on the differential effects of ordinary judgment (OJ) vs. expert review (ER) and alignable vs. nonalignable attributes on consumers’ purchase intention for products and services. Specifically, we are interested in understanding the moderating roles of consumption goals (i.e., hedonic goal vs. utilitarian goal), construal level (i.e., abstract construal vs. concrete construal), and culture (i.e., western and eastern culture) on the persuasive influences of the two information sources and information alignability. In addition, another objective of the current research project is to examine the underlying mediation mechanism for the relationship among information sources, information alignability and consumer evaluation. We propose that processing fluency may underlie these effects as moderated by consumption goals and construal level. We will conduct a series of experiments and surveys to test the overall conceptual framework cross-culturally. The research findings will make a contribution to consumer decision making in general as well as to the cross-cultural consumer behavior literature. The research also has significant practical relevance as the findings will have implications for how to manage consumer expectations and response to third-party information.

新型社会化传播媒体的出现对消费者了解产品与服务相关信息的方式产生了重要影响。拟开展的研究课题将对社会化媒体背景下顾客决策信息处理过程进行研究，重点聚焦于评论信息传播者来源（专家评论vs.普通消费者口碑）和评论信息可比性特征（匹配属性vs.非匹配属性）这两个方面，通过一个崭新的视角关注于决策目标类型（实用型vs.享乐型）和不同建构解释水平（具体建构vs.抽象建构）对不同信息源和不同可比性评论信息权重分配的调节作用。鉴于东西方消费者对信息的分析和处理方式不同，本课题还试图探索在中西方不同的文化背景下这些影响机制是否存在跨文化差异。信息产业和网络技术的高速发展为我们深刻认识商业规律提出了新的挑战。本课题立足于当前消费者对比决策行为理论研究的现状和发展态势，致力于解决新型社会化媒体背景下消费者决策信息处理研究中富有挑战性的前沿问题，进一步丰富和发展消费者决策理论研究。

本项目的主要着眼点：一方面是社会化媒体背景下顾客对服务信息处理过程，采用比较研究的方法从信息传播者来源（专家评论、普通消费者口碑）、信息效价特征（负面、正面、混合信息）和网络特点（感知在线评论可靠度、矛盾态度、非文字信息）三个层面探索中国背景下服务营销实践。另一方面是消费者对比决策过程的异质性，将结构匹配模型与消费者动机特征变量相结合，通过实证研究更加动态地展现消费者的个人认知特征如何影响消费者对比决策机制。目的是进一步拓展个体认知变量在结构匹配模型研究领域的应用。为了得到科学严谨的结果，项目研究建立在充分的文献回顾基础上，并采用消费者行为实验和问卷调查这两种研究方法来检验研究框架与假设。第一个重要研究发现是消费者在选择体验型服务时，会更容易受到普通消费者口碑的影响；而当消费者寻求信用型服务时，会更加依赖权威的专家或专业第三方机构的意见；自信水平在信息源与服务类型对消费者评价服务中起到重要中介作用。其次，第二个重要研究发现是不同的目标导向和性别影响消费者对比决策过程中匹配属性和非匹配属性所占的权重：在做出偏好分配的过程中，避害导向的被试做决策时更多的依靠匹配属性，而趋利导向的消费者则更为重视非匹配属性；不同的建构水平和不同属性信息的感知流畅性是不同目标导向对品牌评价影响过程的中介变量。此外，女性(相比较于男性)在对比决策过程中更多地依赖非匹配属性(相比较于匹配属性)；但是当消费者购买自信程度不高时，性别对于不同属性偏好的影响大大减弱。再次，第三个重要发现是互联网+环境下虚假评论、矛盾性评论、追加评论等的视角揭示消费者网络信息搜索和利用过程，从信息效价特征（负面、正面、混合信息）、网络信息源特点（感知在线评论可靠度、冲突的在线评论、文字与非文字信息）以及消费者特征（文化价值观、辩证思维、预期冲突反应）等多个层面研究中国本土消费者在线评论和网络环境中的信息加工处理、决策及其信任机制。负责人在项目执行期间共发表SSCI和CSSCI检索论文17篇。研究成果不仅在网络化、顾客信息处理和服务决策之间建立了桥梁，同时也提供了新的研究思路，从而对服务营销领域做出理论贡献。并且对于现实中企业和商家进行网络口碑建设，帮助潜在消费者有效甄别海量网络信息等具有重要的管理启示。