稀缺营销视角下消费者社交口碑的形成机制研究

The development of social network has opened a new chapter of consumer word-of-mouth research. There are a great many factors that have influences on consumers’ willingness to share information or generate word-of-mouth on social network. Of the many factors that affect word-of-mouth, the scarcity of things is one that cannot be neglected. Why do people like talking about scarce things on social network? Is it certain that the scarcity of things could always increase consumers’ willingness to generate word-of-mouth? And what content of word-of-mouth will be shared by consumers? The discussion of these problems will make an important theoretical contribution to consumers’ word-of-mouth research in social network. The project tries to explore the generation of consumers’ word-of-mouth in social network from the perspective of scarcity marketing. The project will have a deep insight on motivational mechanisms which include assertive impression management motivation and protective impression management motivation, and emotional mechanisms which include positive emotion and positive self-conscious emotion. And then, we will discuss the influencing factors on willingness of word-of-mouth generation and content of word-of-mouth in social network from product aspect, consumer aspect, contextual aspect and interaction aspect. The methodology of the project will be series experiments primarily, while questionnaire survey and qualitative analysis of social footprint in social network as a supplement. The literature of consumer behavior, social psychology and emotion psychology will be integrated to carry out a systematic study. The findings of this project will contribute to the theoretical innovation in social network marketing, word-of-mouth marketing and scarcity marketing etc., and provide scientific basis and strategic references for company to make marketing decisions.

社交网络的兴起为消费者口碑研究开启了新的篇章。很多因素会影响消费者在社交网络上分享信息或传播口碑，其中不可忽视的一个因素是事物的稀缺性。人们为什么喜欢在社交网络上谈论稀缺的事物？事物的稀缺性一定会提升消费者分享社交口碑的意愿吗？消费者又会分享什么内容的口碑呢？这些问题的探讨将对消费者社交口碑研究做出较大理论贡献。本项目拟探讨稀缺营销视角下消费者社交口碑的形成机制，包括获得性印象管理和保护性印象管理的动机机制、积极情绪和积极自我意识情绪的情绪机制，在此基础上从产品、消费者、情境及其交互作用的视角考察社交口碑传播意愿和社交口碑内容的影响因素。项目将采用以系列实验为主，辅以问卷调查、社会化足迹的定性分析等方法，整合消费者行为学、社会心理学、情绪心理学等领域文献进行系统研究。研究结论将对社交网络营销、口碑营销、稀缺营销等领域做出理论贡献，并为企业制定营销决策提供科学依据和实践指导。

社交网络的快速发展使人们进入自媒体时代。人们的想法和观点可以随时通过微博、微信、博客、网络论坛等社交网络平台发布和传播，极大提升了口碑信息的人际影响力。社交网络使人们可以不受时间和空间限制去传播关于自己和社会问题的信息和观点，从而使口碑的生成和影响更加容易，研究社交网络情境下的消费者口碑更符合实践发展的需要。.本项目的主要研究内容在于探讨在社交网络情境下消费者口碑的生成过程和影响因素。主要涉及：产品或购买机会的稀缺性如何影响消费者在社交网络中的口碑分享行为；在稀缺性影响社交网络口碑的过程中存在哪些中介机制；哪些消费者个人因素或情境因素会影响消费者在社交网络中的口碑生成。.首先，本研究发现在某些情况下产品稀缺性可能会对消费者反应产生负面影响，获得性和保护性印象管理可以解释口碑正向与负向稀缺效应的内在机制。依存型自我建构的消费者更可能担心给他人留下不良印象，从而避免分享具有高社交可视性的稀缺产品的口碑。其次，通过基于扎根理论的质性研究方法，本研究发现促进口碑生成的客观因素包括特定消费情境和特定产品/服务属性，主观因素涉及消费者对产品/服务的满意和积极情绪。再次，本研究发现女性比男性具有更高的社交网络口碑意愿，主要原因在于女性更倾向于进行依存型自我建构。最后，社交网络平台的主观特征会影响口碑分享。对于积极口碑，感知匿名度显著负向影响了消费者口碑分享意愿，而感知人际亲密度和平台好友数量均显著正向影响了消费者口碑分享意愿。.本项目的科学意义主要包括：第一，验证了负向稀缺效应的存在性及其作用机制；第二，通过扎根研究和消费者访谈，为社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素发展出了一个比较系统的理论框架；第三，探讨了消费者口碑分享的性别差异，完善口碑营销、性别差异理论和自我建构理论方面的研究；第四，基于社交网络平台的视角，探讨了感知匿名性、人际亲密度和好友数量对口碑分享行为的影响。