危机情境下企业社会责任对品牌的庇护及修复作用研究

In recent years, the frequent occurrence of corporate crises has caught the public's attention. Helping enterprises establish a sense of crisis prevention, improving crisis fore-warning abilities, and raising the level of crisis management, have all become the topic of interest for practical and academic communities. In order to broaden the perspective for finding solutions to crisis management, this study attempts to combine two research paths: original independent crisis path and the corporate social responsibility path, to explore how in a unconventional circumstance such as a crisis, corporate social responsibility can reduce the brand damage done to a corporation. The project will study how the different levels of corporate social responsibility, under the impact of different types of crises, affect consumer brand evaluation; and on this basis, investigate how the severity of the crisis affects this relationship between corporate social responsibility and consumer brand evaluation. Finally we analyze how corporate social responsibility spreads and how it affects the rebuilding of the brand after a crisis. This study will contribute to clarifying how corporate social responsibility theoretically performs the role of sheltering the brand, expanding the theory and knowledge system of corporate social responsibility and crisis management, and provide reference for policy makers and managers of corporations, aiding them in cracking crises and difficulties that seriously hamper the development of corporations.

近年来，频繁发生的企业危机引起了舆论和公众的广泛关注，帮助企业树立危机防范意识、加强危机预警处理、提高危机管理水平，成为了实践界及学术界共同关心的话题。为了拓宽危机管理研究的视角，本研究尝试着将过去较为独立的危机及企业社会责任两条研究路径结合起来，探讨在危机这一非常规情境下企业社会责任对于减少危机品牌损害的作用。本项目将研究不同层次的企业社会责任在不同危机类型下对消费者品牌评价产生的庇护作用；并在此基础上，进一步考察危机的严重程度对这一关系的影响；随后，分析基于企业社会责任建立的消费者品牌评价对危机后品牌形象的修复作用；最后探讨社会责任消费行为、企业社会责任传播的调节机制。本研究将有助于明晰企业社会责任在危机中对品牌所发挥的庇护作用的理论路径，拓展企业社会责任和危机管理的理论和知识体系，为现实企业的决策者和管理者破解严重制约企业发展所面临的危机困境提供参考思路。

近年来企业危机的事件频繁发生如2015年天津港危化品“爆炸事故”、2016年的百度贴吧事件、2017年的海底捞后厨门事件及携程的虐童门事件等，引起了舆论和公众的广泛关注，加强企业社会责任意识，提高企业危机防范能力、预警处理及管理水平，成为了实践界及学术界共同关心的话题。本项目首先研究了企业社会责任战略和传播渠道对消费者品牌信任的影响，其次探讨了消费者社会责任消费行为对企业社会责任行为的响应机制，再次分析不同层次的企业社会责任在不同危机类型下对消费者品牌评价产生的庇护作用；并在此基础上，进一步考察危机的严重程度对这一关系的影响；最后，分析危机情境下基于企业社会责任建立的消费者品牌态度对危机后品牌形象的修复作用。. 当企业履行企业社会责任时间越长时，对企业社会责任危机后消费者负面行为响应的防范作用越强，社会责任消费行为程度高的消费者会产生的对企业的认同感，主动地进行口碑宣传，同时在面对有关企业的不利消息时，他们会更宽容地原谅。此外，企业采用战略型企业社会责任承担方式时，消费者会增强企业社会责任行为的社会驱动归因，从而增强消费者的品牌信任。在企业危机情境中，当企业参与的社会责任层面与危机类型不一致时，企业社会责任能显著提高消费者的品牌评价，企业社会责任对危机中消费者品牌评价的“庇护”作用存在。当企业发生严重的产品危机或道德危机时，即使企业以往有良好的道德责任或经济责任表现，也无法弥补危机对企业品牌的损害，企业社会责任的“庇护”作用受到一定的条件限定。与企业社会责任危机前相比，危机后增强社会责任行为活动主题与其业务的匹配度，对危机后消费者的负面行为反应有较强的修复作用。. 本研究有助于明晰企业社会责任对品牌信任、品牌评价的作用机理及在危机情境中企业社会责任对品牌庇护和修复作用的理论路径，拓展企业社会责任和危机管理的理论和知识体系，为现实企业的决策者和管理者破解严重制约企业发展所面临的危机困境提供参考思路。