企业社会责任行为对丑闻品牌形象的修复机理及策略体系研究

From Chinese milk-adulteration scandal to Toyota's brake pad incident, brand scandals are very common at home and abroad. Focusing on how to restore consumer confidence and repair damaged brand image, both domestic and foreign scholars mainly have studied it in a perspective of crisis management. However, the basic cause of many scandals lie in the neglect of social responsibility. The negative effects of brand scandals couldn't be eliminated only by short-term responses. A long-term continuous repair based upon corporate social responsibility is essential.。Although some studies have examined repair functions of charitable social responsibility behavior on brand image, researchers haven't considered the characteristics of social responsibility，others social responsibilities besides charity and brand scandal attributes. Based on systematic analysis of the social responsibility characteristics, the model of repair principles will be structured by introducing variables including scandal attribute, perceived quality, relationship between brand and consumers and cognitive motivation of CSR and tested through experimentation. Meanwhile, as the basis of this model, this research construct the repair strategy system of scandal brand in the new view of social responsibility, which enriches the brand repair theory and help corporate to operate brand successfully。

从中国的"三聚氰胺"丑闻到丰田的"刹车门"事件，世界范围内的品牌丑闻屡见不鲜，围绕如何挽回消费者信心和修复受损的品牌形象，国内外学者主要从危机应急管理视角展开研究。然而，丑闻带来的负面影响并非仅仅通过危机应急管理所能消除，多数品牌丑闻产生的根本原因是企业忽视社会责任所致，需从社会责任视角进行长期的持续性修复。虽有研究探讨了慈善社会责任行为对品牌形象的修复作用，但并未考虑社会责任行为特征和除慈善之外的其他社会责任行为以及丑闻属性的影响。本课题在对社会责任特征系统分析的前提下，引入丑闻属性、感知质量、消费者-品牌关系、社会责任动机认知等变量，构建社会责任行为对丑闻品牌形象的修复机理模型并加以验证，同时在此基础上，提出基于社会责任的丑闻品牌形象修复策略体系，以丰富品牌形象修复理论，并为品牌持续化健康运营提供借鉴。

本研究基于企业社会责任视角探究丑闻品牌形象的修复效应。首先，基于内容分析法分析丑闻后企业社会责任行为类型与特征；其次，运用多案例法开展丑闻前后企业社会责任比较研究；以此为基础，依次检验企业自愿性社会责任行为对丑闻品牌形象的修复效应与作用机理，企业捐赠行为及契合度对丑闻品牌形象的修复效应与作用机理，企业社会责任行为特征对丑闻品牌形象的修复效应与作用机理，企业社会责任行为、产品质量改进行为对丑闻品牌形象修复机理；最后，建立基于企业社会责任视角的丑闻品牌形象修复策略体系。. 通过上述，本研究得出以下结论：. （1）丑闻后CSR行为有3种类型：捐赠、赞助、事业关联营销；8大特征：CSR水平、CSR行为契合度、CSR行为动机、CSR行为时机、CSR行为持续性、CSR-丑闻关联性、CSR信息披露渠道、CSR信息呈现。. （2）三种CSR行为中，捐赠对丑闻品牌形象的修复最好，赞助次之，事业关联营销最差，其中利他性归因发挥中介作用，丑闻责任发挥负向调节作用。. （3）丑闻后捐赠能修复购买意愿，其中品牌态度发挥中介作用，产品感知质量发挥正向调节作用；丑闻后捐赠契合度正向影响购买意愿，其中品牌信任发挥中介作用，感知责任发挥调节作用；丑闻后捐赠契合度正向影响丑闻品牌形象修复，其中利他性归因发挥中介作用，产品感知质量发挥正向调节作用，捐赠契合度与感知质量的交互作用显著影响丑闻品牌形象修复。. （4）CSR行为持续性、CSR-丑闻关联度、CSR信息披露渠道，影响CSR行为对丑闻品牌形象、购买意愿的修复，其中利他性归因起中介作用，丑闻责任起部分调节作用。. （5）质量改进行为对丑闻品牌形象有显著修复作用，且在CSR行为持续性、CSR-丑闻关联度、CSR信息披露渠道对丑闻品牌形象、购买意愿的影响中起调节作用。. （6）构建了包含CSR战略观、丑闻防范与预警体系、丑闻责任、利他性归因、CSR行为类型决策机制以及CSR行为类型选择机制的“六维度十六条策略”体系。. 最后，对本研究的实践价值、研究局限与未来研究方向进行了探讨。