企业社会责任与消费者品牌评价——基于个体认知差异和评价情境的实验研究

营销中的社会责任问题越来越成为人们关注的焦点。大量研究虽然证明了企业社会责任会影响消费者的品牌评价。然而，目前的研究仍未能充分地解释企业社会责任与消费者品牌评价之间的关系，以及这一关系背后的内在影响机制。因此，深入探索其中的调节变量，深刻理解企业社会责任活动与消费者品牌评价之间的关系，无论从理论还是实践上，都有着重要的意义。本项目将从消费者的视角重新认识企业社会责任，将其视为企业信息有机组成部分，并在此基础之上，基于信息处理的思想，检验不同自我建构和认知闭合需要的消费者，其品牌评价受企业社会责任影响的差异，并进而从评价的具体情境出发，检验在不同时间距离和评价模式下，企业社会责任对消费者品牌评价影响的差异。本研究的创新之处在于引入了心理学领域自我建构导向和认知闭合需要二个个体认知差异因素以及时间距离和评价模式这二个体现评价具体情境的因素，旨在丰富企业社会责任信息对消费者品牌评价的影响研究。

在越来越多的企业希望通过开展社会责任活动来增进企业和社会双重福利的情况下，营销学领域也涌现了大量关于企业社会责任和消费者反应的研究。然而这些研究忽略了企业社会责任作为一种企业信息的特殊性，以及消费者究竟是如何处理该信息，并在此基础之上形成对目标企业的评价和购买意向的。本项目的研究从消费者信息处理的视角出发，借鉴社会和认知心理学领域的成果，从企业社会责任信息的本质属性入手，弥补了现有研究缺乏对企业社会责任和消费者反应关系内在机制的认识这一不足。具体来说，本项目分别从不同的理论视角对社会责任的信息属性进行了定义，并以此为切入点，深入研究了企业社会责任信息是在何种情况下、通过何种心理机制对消费者产生影响的。例如，从双系统信息处理模型角度出发，将企业社会责任信息定义为捷径信息，并发现企业社会责任信息只有在消费者为独立型自我建构、低产品涉入度和高认知闭合的情况下才会对消费者的品牌评价产生积极的影响；此外，从评价模式和信息可评价性理论出发，我们将社会责任信息定义为易评信息，并发现企业社会责任信息只有在单独评价模式下，且消费者对目标行业的知识有限时，才会对消费者品牌评价产生积极的影响；第三，从建构水平理论出发，我们将社会责任信息定义为高建构水平信息，并发现社会责任信息只有在消费者感知心理距离为远时，才会对其品牌评价产生积极影响；第四，从总体自我感知理论出发，本研究发现消费者可以通过消费社会责任产品来达到自我修复的目的，因此当消费者总体自我感知受到威胁时，他们倾向于购买有社会责任的产品；第五，从跨文化权力距离理论出发，我们发现低权力距离信念的消费者对积极承担社会责任的企业表现出更高的评价，因为他们可以借此达到实现社会公平的目的；而高权力距离信念的消费者则不会受到企业社会责任信息的影响；第六，从跨文化时间导向理论出发，发现承担社会责任与长期时间导向消费者的价值观相一致，因而会引起长期时间导向消费者更加积极的品牌评价，而不会影响短期时间导向消费者的品牌评价。本项目通过大量的实验设计所得到的实证证据，充分支持了以上所提出的理论假设。本项目的研究发现不仅弥补了营销学领域关于企业社会责任作用的现有研究的不足，同时也对社会和认知心理学的相关领域做出了贡献，对于深入理解企业社会责任与消费者反应之间的关系、指导企业的营销管理实践、以及开展进一步的科学理论研究都具有很强的现实意义。