基于多元企业认同的企业身份构建及其张力调和机理研究

The external stakeholders’(such as consumers, intermediate customers, influencers and suppliers etc.) identification with a company which is defined here as multiple customer-company identification (MCI), is one of the important branch of identity-based marketing relationship, the base of MCI is customer-company identification(CCI), it’s the primary psychological substrate for the kind of deep, committed, and meaningful relationships that marketers are increasingly seeking to build with their customers, both of customer and company can benefit from CCI. In a marketplace characterized by product proliferation, communication clutter, and buyer disenchantment, customer relationship management is facing tremendous challenges. How to win the external stakeholders’ identification from mindset, in turn, and maintain a long-term, congruous, win-win relationship is especially important to the company. The contents of this project as follows: firstly, based the exploring the conception, construct of CCI, we will give the MCI’s conception, construct and measures; secondly, examine MCI’s the process of forming and its evolution path; thirdly, we will present the pattern of constructing the identities of all external stakeholders identify; fourth, we examine the mechanism of reconciling the tension among different external stakeholders’ self-definitional needs and company identity. At last, we will use the research conclusions and give operational strategies and advise about implement of identification-building strategy. This study can not only provide theoretical basis for guiding the customer relationship management, it can also enrich related research methods and means.

多元企业认同——外部利益相关者（消费者、中间商、影响者、供应商等）对企业的认同（MCI）是身份驱动的营销关系的一个重要分支，其基础是客户－企业认同（CCI）。CCI是帮助营销人员与其客户建立深厚、承诺、有意义关系的首要心理基础，且双方可以从该关系中受益。在产品激增、沟通方式复杂、买家日益理性的市场背景下，企业客户关系管理面临着巨大挑战。企业如何赢得外部利益相关者内心的认同进而与其保持长期、和谐、多赢的关系显得尤为重要。本项目研究内容如下：一在探究CCI概念、维度的基础上，给出MCI的内涵、结构与测量；二审视MCI的形成过程及其演化路径；三提出MCI的企业身份构建模式；四研究不同外部利益相关者自我定义需求对企业身份带来张力的调和机理。最后将利用研究结论为企业实施多元认同建设战略提出实务性的策略和建议。该研究不仅可以为指导客户关系的管理实践提供理论依据，还将丰富相关的研究方法和手段。

数字经济背景下，企业面向外部利益相关者的关系管理面临挑战。为帮助企业赢得多方外部利益相关者的认同并与其建立深厚、承诺、有意义的关系，本项目在关系营销领域率先提出“多元企业认同（MCI）”构念并展开研究。主要创新工作如下： .（1）确定了MCI内涵、结构和测量指标。MCI是外部利益相关者感知的与企业身份的相似性，与企业价值共享、命运与共的感觉，由共荣感和同一感两维度构成，能够通过十个题项测量。.（2）揭示了MCI的动态形成过程。从身份构建视角研究发现，MCI通过顿悟、模仿、探索、协调和共生五条路径形成。从互动视角研究发现，企业与利益相关者存在多重互动，通过比较、探索、内化形成不同认同维度，MCI在外部利益相关者与企业的多重情境互动中动态形成。.（3）探索了MCI的企业身份建构关键要素和模式。多元企业身份建构包括六个关键要素。企业面向单一利益相关者的身份建构具有高受控、平等和交互三种模式。企业身份是以核心身份主张为基础，与新身份主张逐渐叠加、相互协同而形成。.（4）探究了多元企业身份张力调和机理。从资源管理视角研究发现，企业通过与利益相关者进行资源的构建、捆绑、利用三个过程来扩大资源基础，优化资源配置，从而调和身份张力。从身份管理视角研究发现，企业通过张力评估、内外部路径调和、身份共创环节的身份工作，调和身份张力。.（5）明确了企业MCI战略的适用条件、实施要求和实施方案建议。MCI战略可以灵活运用于不同行业，实施MCI战略要求企业具有利益相关者营销思想，具备系统、悖论和民主思维能力，从而在MCI诊断、动员、实施和效果评估阶段采取对应措施。.本项目发表（录用）学术论文16篇（其中JCR一区论文2篇，A类重要期刊论文5篇，其他CSSCI论文5篇），完成硕士学位论文3篇。研究结果为MCI概念在关系营销领域的理论研究奠定了基础，也为企业诊断外部利益相关者认同情况、实施MCI战略提供了实践支持。