群体言论、企业反驳与消费者企业认同对网络谣言传播影响的实验研究

与传统谣言相比，网络谣言由于网民大规模、群体性的参与使其传播速度与影响都达到了前所未有的程度，对企业的危害性更为严重。理解网络谣言的传播机理及如何反驳网络谣言已成为企业营销公关的重要议题。与侧重个体层面因素的传统研究不同，本研究从群体影响角度出发，基于信息连锁反应和群体极化理论，运用实验方法探讨群体言论与企业反驳对不同消费者响应谣言行为的影响。首先检验群体言论对消费者在谣言传播中形成的从众行为和态度极端化的作用，以及对企业认同度不同的消费者的表现差异；其次检验传统辟谣策略在网络谣言传播不同时期的有效性，及其对认同度不同的消费者的作用差异。本研究不仅从群体视角上拓展了现有的谣言传播机理理论，而且对传播机理给予严格的实证检验，因此对网络口碑和公关营销领域的研究具有重大理论借鉴意义。研究结果对企业进行网络谣言所引发的网络危机管理具有重大实践意义，对政府应对社会性网络谣言也具有借鉴意义。

研究从近年来备全社会所关注的网络谣言所引发的企业网络危机现象出发，以从众和群体极化理论为基础，运用实验的方法检验网络谣言传播作用机理以及传统谣言反驳策略在网络环境下的有效性。首先，对传统谣言传播与网络口碑、谣言反驳与企业危机沟通策略这两方面的文献进行系统性回顾和梳理，完成了两篇文献综述类工作论文，1篇已经被录用，同时完成网络谣言内容的编码与整理，以及研究所用的实验网站构建工作。其次，按照项目研究计划很好地完成了网络谣言传播机理与传统谣言反驳策略的有效性检验这两个部分的核心研究内容，累计完成2篇硕士论文和4篇工作论文。其中，工作论文《the Effect of Group Arguments on Commercial Rumor Spreading in Chinese Online Discussion Forum: A Conformity and Polarization Perspective》在ICEC 2012宣讲，并被EI索引，工作论文《Is Positive Always Positive? The Effects of Pre-Crisis Media Coverage on the Rumor Refutation Effectiveness in Social Media》正在SSCI期刊《Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce》二审。这些研究成果都为网络中的谣言传播及及其反驳有效性提供一个全新的理论诠释和实证检验，是对谣言传播与口碑理论的有力补充，也为后续的研究者展开相关的研究奠定较好的理论基础。再次，为更深入理解从众等理论在用户行为中的作用，课题组展开一系列拓展性研究，包括服务类团购中的购买与消费时限的作用、产品类型对渠道替代的作用和移动购物用户行为等。完成了1篇硕士论文，发表SSCI与CSSCI检索期刊论文各1篇，以及1篇EI检索的会议论文，1篇工作论文已经投稿SSCI期刊。最后，课题组成员借助参加ICIS、ICEC、CSWIM等国内外学术会议与国内外学者就课题研究成果进行交流和研讨，同时邀请新加坡国立大学的海外学者举办了一次小型学术研讨会。