消费者对品牌"民族性战略"的态度及其影响因素：一项基于文化取向品牌观的实证研究

在强调"中国创造"和"品牌中国"的背景下，本土品牌的民族性问题备受关注，一些企业也试图通过打"民族牌"来应对跨国公司"超级品牌"的竞争。本项目试图梳理中国企业品牌"民族性战略"的内涵和主要类型，考察消费者对于各种"民族性战略"的态度，从企业特征和消费者特性两方面了解影响这种态度的主要因素，以实证资料为基础评价各种"民族性战略"的市场效果，同时，我们借鉴国际营销和品牌管理理论中近年兴起的"文化取向品牌观"和有关"品牌文化"的研究成果，反思中国本土品牌各种"民族性战略"的得失，探索促进本土企业品牌文化成长的有效措施。在理论上，新兴经济体国家的品牌如何确立自己在全球市场的文化定位是一个刚起步的前沿课题，本项目对中国品牌实践的研究有望对此领域做出独特贡献；在实践中，本土企业的品牌"民族性战略"还在探索阶段，存在一些误区，本项目的预期成果可以为企业制定系统的文化品牌战略，建设"新民族品牌"提供参考。

近年来，在国际营销和品牌管理研究中，“文化取向品牌观”兴起，有关“品牌与文化”的研究成为热门课题。本项目借鉴该领域中的最新研究成果，结合中国市场环境下的企业品牌实践，考察消费者对中国本土品牌“民族性战略”的态度及其影响因素，反思中国本土品牌各种“民族性战略”的得失，探索促进本土企业品牌文化成长的有效措施。三年来，课题组实施了项目申请书中提出的各项计划，并根据相关理论和实践的最新进展，以及研究团队对课题认识的不断深入，扩展了研究内容，形成了更加系统的研究框架：我们将品牌的“国际化战略”及“民族性＋国际化的混搭战略”也纳入研究范围，与品牌“民族性战略”形成对比，考察消费者对三种不同的品牌战略的态度；同时将外国品牌也加入进来，与中国品牌进行对比。此外，我们还提出文化分域理论，探讨消费者对三种不同文化领域（物质、象征、神圣）中的文化混搭的态度。研究内容的扩展和深化，使我们获得了比原计划更加丰富的研究成果，对全球化时代品牌管理的理论研究做出了创新性的贡献。. 主要研究成果：（1）梳理了全球化时代采用文化导向进行品牌建设和传播的三种典型方式，即民族性诉求、国际性诉求、兼顾民族性和国际性的混合诉求；（2）采用实证研究方法，考察了消费者对于中外品牌采取不同文化导向进行品牌传播的态度，发现消费者总体上对强调国际性诉求的品牌持更加积极的态度，这种关系受到消费者个人特性如多元文化能力的调节；（3）对于采用“亲华”广告的外国品牌，中国消费者表现出更加正面的态度，不过，品牌起源国的消费者看到这种“亲华”广告后可能降低对该品牌的评价，这种作用也受到归因方式的调节；（4）消费者对于中外文化混搭的态度，因文化领域（物质、象征、神圣）而异，对于物质领域的文化混搭，评价较为积极，对于神圣领域的文化混搭，则倾向于排斥。这种反应也受到消费者的文化信念的影响；（5）对于中国本土品牌来说，明确自己的文化定位非常重要。丰富文化内涵比单纯宣示民族情绪更能够打动消费者。. 研究成果发表情况：（1）英文学术期刊论文－6篇已发表（其中SSCI期刊4篇），另有1篇审稿中，2篇写作中。（2）英文著作章节1篇。（3）英文国际会议论文9篇。（4）中文核心期刊论文7篇。（5）中文学术会议论文9篇。（6）课题相关的学位论文（均已通过答辩）－博士论文3篇，硕士论文4篇，本科论文5篇。另外，交流学生专题报告1篇。（7）相关案例