分“类”的文化差异对品牌延伸评价的影响

品牌延伸是公司沿用已有的品牌名向市场推出新产品。消费者感知新旧产品在类别上是否匹配会影响他们对品牌延伸的评价。Monga和John（2007）发现，由于东方人倾向整体思维，而西方人倾向解析思维，因此东方人对品牌在不同的产品类别间延伸评价更高。整体思维是一个模糊的概念，指将对象与其背景一同纳入思考的取向。西方目前的研究并未关注东方人是"如何"将对象（新产品）与背景（原有品牌名）联系起来，最终影响到品牌延伸的评价。本研究认为，分类思维的文化差异有助于解答这一问题。跨文化的研究表明，东方人倾向于按事物间的相互关系进行分类，而西方人倾向于按事物间的共同属性进行分类。本研究采用属性匹配/不匹配和关系匹配/不匹配两条维度，试图证明：在关系不匹配但属性匹配的情境中，西方人对品牌延伸的评价比东方人高；在关系匹配但属性不匹配的情境中，东方人对品牌延伸的评价比西方人高。

品牌延伸是公司沿用已有的品牌名向市场推出新产品。消费者感知新旧产品在类别上是否匹配会影响他们对品牌延伸的评价。本项目原先假设，东西方人分类思维的差异，即东方人习惯按事物间的关系分类，而西方人习惯按事物间的共同属性分类，有助于解答不同文化群体对品牌延伸评价的差异。依据这一思路展开的探索发现，以西方学者所开发的分类任务或分类思维启动来操作实验，结果并不理想。研究者因此对文化中“分类”这一概念及其相关的场独立/场依存、分解思维/整体思维等概念进行了深入、全面的剖析，并且对品牌延伸匹配度及相同问卷材料在不同文化中施测是否有意义对等性进行了实证研究与思考，发现文化上“分类”的涵义很广，比如除了对物的分类，还可以包括对人的分类，还有类群的大小问题。而品牌延伸亦可分为水平延伸和垂直延伸。研究者对相关的中英文品牌命名、品牌延伸产品命名、区域产业品牌、品牌延伸方向、分类与比喻思维等进行了多项实证探索，发表了一系列成果。在多方探索的基础上，研究者最终确定了一个具有国际前瞻性的方向“地位分化观对声望型品牌垂直延伸的影响：文化间与文化内比较”，研究者发现，垂直延伸对声望型品牌的影响比功能型品牌大得多。通过中美两个文化群体的比较和多次的实验完善，证实了中国人比美国人具有更强的地位分化观念，且认为一个声望型品牌向上延伸在逻辑上更合理，而向下延伸则更易损害其声望。对中国文化内部群体的比较则发现：地位分化观念强的人在看声望型品牌时已经带着一种先入为主的“偏爱”了。