电子商务平台中网络零售商产品预售策略与协调机制研究

Based on the advance selling practices of online retailers in electronic platforms, this project focuses on the advance selling strategies for online retailers and the cooperation mechanisms for the online retailers and the platform provider. The key research questions are as follows. By characterizing the impact of the platform and its participants’ typical properties on the online retailers’ advance selling decisions, the optimal advance selling strategies for online retailers in electronic platforms will be explored. Then by examining the dynamic interactions between the platform provider, the online retailers and the consumers, the coordination mechanisms that can maximize the total profit of the platform system will be further designed. The objective of this project is to draw new theory and/or research methods from the above research questions. The obtained results will enrich the extant theory and research methods in the area of advance selling management, and also provide the online retailers and platform providers in reality with valuable suggestions in making advance selling decisions.

项目以电商平台为背景，以网络零售商的产品预售决策问题为对象，重点关注零售商的产品预售策略及其与平台的协调机制。主要的科学问题包括：刻画平台服务及参与者典型行为特征（网络效应、跨时空性、功能性）对网络零售商预售决策的影响方式与机理；以此为基础，设计平台模式下网络零售商的产品预售策略；基于平台系统参与者（平台提供者、网络零售商、消费者）动态交互行为分析，构建预售决策的动态交互模型，设计预售模式下平台服务系统参与者的协调机制。项目研究会根据新的问题，提炼新的理论与方法，形成新的理论工具。本项目研究的相关成果将有助于丰富预售管理的理论方法，同时为网络零售商及电商平台预售管理决策提供重要参考依据，具有一定的理论价值与现实意义。

平台经济的快速增长极大地改变了消费者的生活方式和商业模式，成为电子商务的重要组成部分。然而，电商平台作为一种虚拟交易平台，具有以下典型特点：（1）电子商务使得消费者产品购买与产品体验过程分离，消费者对产品属性的感知存在高度不确定性，进而促使消费者的购买决策在信息交互（如在线消费者评论）的基础上更加相互依赖，消费者决策呈现网络化行为；（2）在线平台拉近了商户之间的信息和物理距离，促使商户之间的竞争更为直接和透明，同时也导致在线平台中模仿品泛滥；（3）面对更加直接的竞争，产品和服务的捆绑销售成为商家实现差异化以开拓新的利润增长点的重要途经；（4）为了降低消费者感知价值的不确定性，商家通常会提供相应的退货服务政策以提升消费者的购买信心；（5）电商平台与商户之间往往存在既合作又竞争的关系，在合作过程中容易滋生机会主义行为，进而影响平台系统的整体效益。本项目首先提炼平台服务模式下商户和消费者的典型特征及其对平台运营决策的影响机理，在此基础上，通过构建理论模型探究预售模式下平台服务系统中产品和服务的提供方式与定价策略，以及平台服务系统的合作机制设计。相关研究成果对现实中电商平台的运营实践具有一定的管理启示和指导意义。