网络平台零售商引入平台销售的收费策略与多渠道协调

In order to avoid the drastic price competition in online retailing market,translating to retailing platforms becomes one common choice for some large online retailers. Online platform retailers will neglect the value of resell during the process of transformation to retailing platforms.Moreover,there are two modes of platform sell, including brand manufacturer platform sell and brand agent platform sell. How to introduce platform sell mode, how to charge the fee and how to coordinate multiple channels are some core problems when online retailers translate to retailing platforms. According to the route "whether will the online platform retailer introduce platform sell?-> which form of platform sell will it introduce?->how to charge the platform fee?->how does the online platform retailer coordinate the multiple channels when it faces the multiple channels composed of resell channel and platform sell channel", the project adopts the method made up of theoretical study and empirical analysis to study the decision problem when the online platform retailer introduce paltform sell. Firstly,the project discusses whether will the online platform retailer introduce platform sell and how will the online platform retailer choose between the mode of brand manufacturer platform sell and brand agent platform sell. Then, the projcet studies the strategy that the online paltform retailer charges the paltform fee. Thirdly, the project studies the problem that how the online paltform retailer coordinates multiple channels. Finally, the project will develop some empirical modes to anlyze the decision problem when the online platform retailer introduce platform sell through the data in Chinese market, and proposes some managerial suggestions.

为避免激烈的网络零售市场价格竞争，寻求平台化成为众多大型网络零售商的一致选择。网络零售商追求平台化过程容易忽略自主销售的价值，而引入平台销售会存在品牌制造商和代理商两种平台销售模式，如何引入平台销售、平台如何收费与多种渠道如何协调是网络零售商平台化发展要面对的核心问题。本项目将围绕"是否引入平台销售？->引入何种平台销售？->如何制定平台收费策略？->面对自主销售和平台销售的多种渠道冲突，网络平台零售商如何进行有效渠道协调？"的思路，采用理论研究和实证检验相结合的方法，研究网络平台零售商引入平台销售的决策问题。项目首先对是否引入平台销售、品牌制造商和品牌代理商平台销售之间如何选择问题进行探讨；接着，研究网络平台零售商的平台收费策略；然后，从合作博弈的观点研究网络平台零售商的多渠道协调问题；最后，开发相应检验模型，采集中国市场数据对网络平台零售商引入平台销售的决策进行实证检验，提出管理启示。

为了吸引更多的品牌和商户入驻，以获取更多的商品资源和客户资源，众多大型网络零售商纷纷选择平台化。但是，平台销售会使网络平台零售商对品牌供应商过分依赖，网络平台零售商应该在平台销售和自主销售之间寻求一种平衡。本项目围绕“是否引入平台销售？->引入何种平台销售？->如何制定平台收费策略？->面对自主销售和平台销售的多种渠道冲突，网络平台零售商如何进行有效渠道协调？”的思路，采用理论研究和实证检验相结合的方法，研究网络平台零售商引入平台销售的决策问题。本项目研究五块内容：项目第一块内容首先延伸研究网络零售平台的相关消费行为；第二块内容对是否引入平台销售、品牌制造商和品牌代理商平台销售之间如何选择问题进行探讨；第三块内容研究网络平台零售商的平台收费策略；第四块内容从合作博弈的观点研究网络平台零售商的多渠道协调问题；第五块内容开发了相应检验模型，从京东、苏宁、天猫三大平台采集数据对网络平台零售商引入平台销售的决策进行实证检验。研究主要结论表明：（1）平台销售和自主销售的市场交叉程度会对平台模式效应产生显著影响；（2）特定品类的平台销售能够对其他品类销售产生溢出效应；（3）当网络平台零售商采用按销量收费模式时，自主销售会制造商和网络零售商的利润都会增加；（4）采用利润共享与平台费返还相结合的合约机制更容易达到渠道协调效果。