考虑顾客策略行为时的零售商预售策略研究

When the retailer faces uncertain demand and needs to determine how much to produce, the advance selling is often implemented before the release of the product. In practice, the retailer usually uses three different pricing strategies such as dynamic pricing, pricing commitment and pre-order price guarantee. As there are usually differences between the advance selling price and normal selling price, customers will analyze the price path of the product to strategically time their purchase. Strategic customer behavior will influence the retailer's pricing decisions in response. This project considers the customer's strategic behavior in the advance selling for the retailer. Based on the learning process of the retailer from pre-orders, this project firstly intends to analyze the impacts of strategic customer behavior on the retailer's pricing strategy, the retailer's profit and the whole social welfare. Secondly, this project intends to analyze the retailer's optimal advance selling strategies with simultaneous customer valuation uncertainty and demand uncertainty. At last, this project intends to analyze the retailer's advance selling strategy with two competing retailers. These analyses will provide scientific base for the retailer to effectively implement advance selling.

当面对不确定性的市场需求并且需要提前确定生产数量时，零售商通常会在产品正式发售之前预售。实际中零售商在预售时通常采用动态定价，价格承诺和预购价格保证等三种常见的定价策略。由于产品在预售阶段和正常销售阶段通常存在价格差异，策略型顾客会分析产品的价格路径从而策略性地选择购买时机，而顾客的策略行为反过来又会影响零售商的定价策略，因此研究考虑顾客策略行为时的零售商的预售策略至关重要。本项目在零售商的预售策略选择中考虑了顾客的策略行为，基于零售商根据预售阶段的订单了解市场需求的学习过程，首先分析顾客策略行为对于零售商的定价策略的选择，以及对于零售商的利润和总体社会福利的影响，然后进一步分析顾客对于产品价值不确定性和产品需求不确定性下同时存在条件下的零售商的最优预售策略，最后分析存在两竞争性零售商环境下零售商的预售策略，从而为零售行业有效实施预售策略提供科学依据。

为了应对不确定的市场需求，零售商通常会在产品正式发售之前采用动态定价，价格承诺和预购价格保证的策略进行预售。由于产品在预售阶段和正常销售阶段通常存在价格差异，策略型顾客会分析产品的价格路径从而策略性地选择购买时机，而顾客的策略行为反过来又会影响零售商的定价策略，因此研究考虑顾客策略行为时的零售商的预售策略至关重要。.本项目基于图书音像和服装等行业广泛使用的提前预售实践，综合运用顾客行为建模理论和博弈论等方法，分析顾客策略行为对于零售商预售策略选择和实施的影响。本项目首先分析了在非预售环境下当容量有限时零售商的定价与容量选择问题。其中零售商在正常销售阶段和出清销售阶段制定不同的销售价格，同时通过容量选择影响战略顾客的购买行为，而战略顾客则根据零售商的定价和容量选择确定最优购买时机。分别分析了零售商在无限容量时的定价决策、固定价格时的容量选择、固定容量时的定价决策以及有限容量下的定价与容量选择四种情形，并分析了不同情形下零售商的最优定价与容量选择问题。.在此基础上，本项目分析了研究了零售商所了解的顾客退货率是私有信息时的契约设计问题。研究发现零售商的市值关注一定程度上消除了由于信息不对称所带来的订货数量和广告投资扭曲效应，增加了制造商的期望收益，但是可能会增加或者减少零售商的期望收益。本项目最后研究了非对称成本信息下的供应链中的信息获取与透明性问题。假定制造商可以通过投资一定的成本来获取准确的生产成本信息，而零售商只知道成本的先验分布，研究了不获取信息、透明性信息获取和不透明性信息获取下零售商的最优契约设计，研究发现揭示信息获取状态在一定条件下对于制造商来说更为有利。.我们还研究了其他一些相关的运营管理问题，如从供应链的权利结构角度分析双渠道供应链的运作模式问题，非对称的需求信息或者成本信息下的供应链的最优契约设计问题，以及双渠道供应链中的定价和社会责任决策问题。这些研究可以帮助零售行业理解预测策略和顾客的策略性购买性行为之间的关系，从而更为有效地实施预售策略提供理论上的支持。