基于营销效应的消费者内疚研究：分类、测量及效应模型

消费者内疚是一种普遍存在的消费者情感，如果营销者能适度地把握它，则会大大地提高营销的效果。然而，相对于其他消费者情感类型，目前学术界对消费者内疚的研究却依然滞后，存在概念界定不统一、缺乏成熟量表、实证研究不充分等不足，面向中国消费者的相关研究则更缺乏。.本项目计划从营销效应的角度把消费者内疚划分为促进性内疚和抑制性内疚两种类型，并采用各项实证研究技术（包括关键事件法）加以验证。在此基础上，开发消费者内疚测量量表，并进一步分析两种消费者内疚的成因差异。接着，通过调查研究和实验研究，本项目将探讨两种消费者内疚的不同营销效应和作用机理，最终建立包含前置变量（成因）和后果变量（效应）的消费者内疚全模型。为营销者运用消费者内疚更好地满足消费者需要提供理论指导和操作建议。

消费者内疚是一种普遍存在的消费者情感，如果营销者能适度地把握它，则会大大地提高营销的效果。然而，相对于其他消费者情感类型，目前学术界对消费者内疚的研究却依然滞后，面向中国消费者的相关研究则更缺乏。.本项目首先从营销者和消费者互动的视角出发，采用关键事件法，对不同样本的消费者内疚事件进行了探索性研究，并从营销效应的角度把消费者内疚划分为促进性内疚和抑制性内疚两种类型。研究表明：营销者的各种不同行为（积极行为或消极行为）都可能引发消费者内疚情绪；它们既可能带来消费者内疚程度的增加，也可能减少消费者内疚程度；面临内疚情绪，消费者有四种不同的反应模式，有的反应可以给营销者带来正面的结果，有些反应则可能带来负面的效应。.在销售环境中，如果商家提供热情、细致、周到，甚至是免费服务，而消费者最后没有购买的情境下，会诱发消费者的内疚情绪。研究发现：感知动机对感知付出与消费者内疚之间关系的调节作用。研究还表明，消费者内疚既可能带来消费者补偿，也可能导致消费者回避，这个过程受到了消费者理性评估和社会支持的调节。.对于内疚诉求的广告，本项目从广告受众的角度出发，研究了人们对内疚诉求广告反应的过程，以及内疚诉求广告的作用机理。研究者建立了由10条商业广告和5条公益广告组成的广告库，对每位被访者针对性地选取部分广告播放，并进行半结构化访谈。扎根理论研究表明，广告受众对于内疚诉求广告的反应过程包括广告信息处理机制，虚拟内疚诱发机制以及行为选择机制三个部分，在这个过程中存在四个关键的节点。研究发现了一些影响节点走向，并进而影响到内疚诉求广告效果的因素。.在社会生活领域，人们在面对同一社会负面事件时既可能产生集体内疚的情绪，也可能产生愤怒的情绪。同时，人们也会可能产生反省自我和惩罚他人这两种不同的行为倾向。研究发现：人们的集体内疚情绪和愤怒情绪都与感知伤害程度正相关。同时，集体内疚情绪更容易引发反省自我的行为意图，而愤怒情绪更容易带来惩罚他人的行为意图。发现当身份认同较高时，更容易诱发人们的集体内疚情绪，而身份认同较低时，更容易诱发愤怒情绪。.最后，消费者内疚产生后会动态变化，可能增强、消失或转变。本项目通过采用解释学方法对消费者内疚动态变化现象进行案例分析，发现消费者内疚有六种变化形态，不同变化形态背后，存在情绪消退、承诺一致、互惠、和社会支持四种作用机理。.