基于分类理论的混合产品消费者评价效应研究

The advance of technology has accelerated the development of hybrid products. Though more and more hybrid products have gained popularity in the market, the theoretical research has neglected the consumer cognition mechanism of hybrid products. Prior research has tried to explore the process of how the consumers evaluate the hybrid products from the perspective of cognition theory, information process theory and goal system theory, but failed to get the consistent conclusion. The reseason can be partially attributed to the scattered theoretical perspective, the research about the adoption process of the hybrid products need a systematic and deep analysis from a more fundamental theory. What's more, prior research of the hybrid product has measured different dependent variables, such as the cognition fluency, goal compeleted process, but payed little attention to the actual behavior variables. The research try to explore the adoption process of hybrid product from a more fundamental perspective, categorization theory. The project can be subdivided into three subtle studies. Specifically,study 1 is designed to test and verify that the categorization mode of the hybrid product is the basic mechanism of how the consumers evaluate the hybrid product. Study 2 is designed the test and verify the moderating effect of consumer knowledge and the technology trajectory. Study 3 is designed to test and verify the moderating effect of advertisement strategies, including relationship entepritation type and property intepritation type. The research conclusion would shed light on the fundamental mechanis of consumer adoption process of the hyrid products, and also would give practical suggestion to the manager of the enterprise.

科技的发展和消费者需求的不断变化，混合产品将逐渐成为电子科技类产品的主流形式。混合产品消费者认知机制的研究却并没有得到足够的重视，从心理认知理论、信息处理视角到目标理论，部分研究虽然对混合产品的消费者认知过程进行了探讨，然而学科分散和视角不一导致混合产品消费者认知机制的研究缺乏一致的理论背景和系统深入的探讨。不论何种理论视角，消费者如何对混合产品进行分类是消费者进一步认知、评价混合产品的重要基础。本研究基于分类理论，探讨基于混合产品属性特征的分类模式如何影响消费者对混合产品的评价。研究一将探讨混合产品的消费者认知机制；研究二探讨混合产品分类模式的消费者知识边界（消费者知识）和行业水平边界（技术成熟度）；研究三探讨企业宣传策略（关系解释型/属性解释型）对混合产品分类模式的调节效应。研究结论将有助于深化对混合产品消费者认知机制的探讨，拓展对混合产品宣传策略的认识。

混合产品意味着在同一产品中集成数种产品的功能，可上网的电视、可拍照的手机、可打电话的PDA，包括前景被看好的可穿戴智能设备（Google Glass、Galaxy Gear）将逐步成为生活的主流，通讯、IT、家电都在从各自的角度向3C融合的方向上发展。随着科技进步，将多种功能混合在一个产品平台上——这对企业而言，已不再是一个技术问题，而更多是一个选择问题。.目前的研究对混合产品的认知机制进行了探讨，不论是认知理论还是信息处理视角，研究并没有取得一致的结论，一个很大的原因在于之前的研究分布于不同的学科领域，采取的研究视角不一，这很容易导致研究的结论不一致。其次，基于认知心理学、信息处理等视角来探讨混合产品的消费者认知机制，关注的因变量也往往存在差异，认知心理视角与信息处理视角之间的关联缺乏系统、深入地分析。.本研究基于分类理论，探讨基于混合产品属性特征的分类模式如何影响消费者对混合产品的评价。研究探讨了混合产品的消费者认知机制，发现消费者如何对混合产品进行分类是消费者进一步认知、评价混合产品的重要基础。研究同时探讨了混合产品分类模式的消费者知识边界（消费者知识），发现消费者不同的知识丰富程度会显著影响消费者基于混合产品属性相似性形成的分类认知；研究最后探讨了企业宣传策略（关系解释型/属性解释型）对混合产品分类模式的调节效应，在高属性相似性的混合产品中，采用属性解释型宣传策略有助于提升混合产品的新颖性感知，在低属性相似性的混合产品中，采用关系解释型宣传策略有助于提升混合产品的新颖性感知，当添加不同产品时，添加产品的属性相似性会导致不对称的评价效应。.研究结论将有助于深化对混合产品消费者认知机制的探讨，拓展对混合产品宣传策略的认识。