考虑消费者行为的O2O服务企业决策优化与供应链协同研究

In recent years, China O2O industry has witnessed a rapid growth with the continuous market expansion, but it also encounters some problems. Particularly, based on the features of O2O dual channel and user experience in service, it is necessary to have scientific theories and methods to direct the enterprises for management and optimization aiming at the consumer behavior during the online purchase and offline experince. This project explores the method architecture of O2O service enterprise decision model in combination with consumer behavior model through experiment and emprical methods, with the optimization and analyis on the related O2O enterprise and supply chain management models under consideration of the consumer behaviors. The major contents include the quantitative description of consumer behaviors under O2O circumstantces, e.g., those of information reasoning, strategic waiting, and psychological perception, the O2O service enterprise optimization problems on advertisiment, pricing, and dual channel mangement in light of the consumer behaviors, the O2O serivce supply chain competition and coordiantion problems in light of the consumer behaviors, and the optimal setting of O2O service supply chain incentive mehanism considering asymetric information between the enterprises. As the research frontier of supply chain management in combination with bahavior science based on empirical method, this project contributes to both the theory of serivce supply chain management and the practice of China enterprises with O2O busniess model.

近年来我国O2O行业发展迅速，市场规模不断扩大，但也遇到了一些问题。特别是基于线上线下双渠道属性和服务的高体验感特性，企业亟需科学的理论与方法指导以针对消费者在线上购买、线下体验过程中的行为特征进行管理和优化，更好地发挥O2O模式的优势。本课题探索通过实验、实证分析得到的消费者行为模型与O2O服务企业决策模型相结合的方法体系，建立考虑消费者行为的O2O服务企业和供应链管理决策模型，并进行优化和分析。研究内容包括：O2O情境下消费者行为描述与定量化，如消费者信息推断、策略等待、心理感知行为；考虑消费者行为的O2O服务企业广告营销、服务定价、双渠道策略等运营管理优化；考虑消费者行为的O2O服务供应链竞争博弈与协调机制设置，以及企业间信息不对称下的供应链激励等问题。本课题紧密结合我国O2O行业发展实践，且融入了基于实证的行为科学方法，属于运作管理领域的前沿课题，其研究具有重要的理论和现实意义。

本项目是国家自然科学基金面上项目。项目按照计划进行了研究，探索了基于行为因素的O2O服务供应链运营管理方法体系，建立了考虑消费者行为的O2O服务企业和供应链管理决策模型，并针对其中企业的营销努力、服务质量、定价水平等决策进行优化，对供应链协同与激励机制进行设计，为从事线上线下融合的O2O企业提供理论分析模型和决策支持，为考虑行为因素的供应链管理理论奠定基础。.项目顺利地完成了研究内容，达到了预期目标。在考虑消费者行为的服务企业运营管理方面，研究了在线评论对消费者购买意愿的影响和品类差异下的消费者购物行为特征；研究了具有风险态度行为下的服务企业市场定价、销售努力、产品质量等决策问题，得到其最优决策规则及风险态度的影响。在供应链博弈与协同方面，研究了O2O供应链企业广告合作问题并比较了不同合作机制；研究了供应链成员企业是否开设在线平台市场渠道的选择决策问题；研究了供应链中大数据、区块链等技术投资决策优化问题；将大数据营销案决策与平台商业模式联合起来考虑，得到模式选择对O2O供应链绩效产生的影响。在信息不对称下机制设计方面，设计了在成本信息隐匿情形下的生产-分销-共同配送服务系统中的激励机制，以及O2O供应链线上广告时序策略与线下服务激励机制和考虑双重信息不对称的O2O供应链委托代理契约机制。.项目获得了一系列的研究成果。在SCI/SSCI/CSSCI国内外重要期刊发表论文17篇，包括在国际权威期刊发表论文11篇，在中文权威期刊发表论文6篇（含接收2篇）。其中，项目主持人发表论文13篇，包括以第一/通讯作者在国际权威期刊上发表论文8篇、以第一作者在国内中文权威期刊发表论文2篇，以及其它合作论文3篇。项目资助发表的研究成果获天津市第十七届社会科学优秀成果奖三等奖（项目主持人排名第一），并孵化出《中国现代物流发展报告》系列报告被国家发改委所采纳。