顾客对服务失误的感知与抱怨动机：基于自我威胁与自我监控

对于服务失误情境下顾客的抱怨行为，以前的研究多数集中在服务失误如何直接导致顾客抱怨的外在行为，而忽略了顾客个人对服务失误的心理认知；重在研究顾客抱怨行为倾向及其外部影响因素，而对顾客抱怨动机的深层次心理认知因素研究相对较弱。基于现有理论模式对顾客抱怨动机解释的不足，本课题尝试运用自我概念理论建立一个解释顾客服务失误认知和抱怨动机产生的新框架，进一步探讨服务失误时顾客抱怨行为的内在机制。将综合运用焦点小组座谈和深度访谈、实验和问卷调查等实证方法，基于中国消费者构建顾客自我威胁量表，检验自我威胁感知和自我监控性在顾客抱怨行为动机中的作用机理。本项目研究对于揭示服务失误时中国人自我威胁认知方面的差异性及其抱怨动机特点，从一个新的视角更加全面地解释顾客多重抱怨动机产生的心理机制，丰富和发展消费者行为理论，指导企业运用适当的服务补救策略挽救顾客忠诚，指导政府部门制定相关的政策都具有重要的意义。

服务企业在面对服务失误而进行补救时，常常陷入“无的放矢”和顾客忠诚“无疾而终”的现实困境，这主要源于对顾客服务失误认知和抱怨动机的理解偏差。本项目研究首先解析了现代消费社会交换行为的本质——人们更加依赖消费活动来帮助寻找和确定自我存在的意义，接着阐述了消费者自我概念和自我威胁构架，并深入探讨了中国人自我概念特性。在此基础上，运用自我概念理论建立了一个解释顾客服务失误认知和抱怨动机产生的新框架，探讨服务失误时顾客抱怨行为的内在机制。通过综合运用定性研究、实验调查等实证方法，以中国旅游服务业为背景收集数据，揭示了服务失误背景下消费者多重抱怨动机，检验自我威胁感知和自我监控性在顾客抱怨行为动机中的作用机理。实证研究表明，当经历服务失误时，顾客确实存在一个独特心理认知过程，即在服务失误的情景中，顾客认知会聚焦到自身自我概念的破坏——自我威胁感知出现，不同的服务失误会导致顾客不同的自我威胁感知。在自我威胁感知下顾客产生了自我控制的需要，为了维持和发展自我存在的意义，需要消除那些服务失误中所感受的不同自我威胁，顾客会产生不同的抱怨行为动机。此外，在整合研究模型中还考察两个调节变量——个体文化价值取向和自我监控性在顾客抱怨动机的产生过程中所起的调节作用。基于研究结论，最后给出了相应的服务营销和管理启示，论述了服务企业顾客抱怨管理的新思想、新战略和新策略。本研究从一个新的视角更加全面地解释顾客多重抱怨动机产生的心理机制，对于丰富和发展消费者行为理论，指导企业运用适当的服务补救策略挽救顾客忠诚，指导政府部门制定相关的政策都具有重要的意义。