社区支持农业消费者食品信任发展的纵向研究

Community supported agriculture (CSA) provides a new option for building consumer trust in food. Previous research has primarily focused on trust in the context of conventional food systems. Consumer trust in food has received much less attention in the context of the CSA. This study investigates the development model of consumer trust in food in the CSA through a dyadic and longitudinal design. Our central theoretical contribution is a holistic framework of the longitudinal processes by which CSA producer develops consumer trust in food：The CSA producer build consumer initial food trust through the strategies such as embedded ties, initial contact, reputation, and certification, its effects depend on consumer propensity to trust. The CSA producers win consumer ongoing food trust through the strategies such as providing high-quality food, implementing caring behavior, and encouraging consumer participation, its effects rely on consumer propensity to trust, food knowledge, and initial food trust. We also examine this framework using the longitudinal data from CSA consumers. In addition, a notable feature of this study is the production-study-research combination. Overall, this study is contributed to the growing literature on the CSA and the food trust; the findings of this study provide the theoretical foundations and the new solutions for promoting the healthy development of Chinese CSA, rebuilding consumer trust in food, and solving food safety problems.

社区支持农业（CSA）为建立消费者食品信任提供了新选择、新模式。以前关于食品信任的研究聚焦于常规食品体系情境，对CSA中消费者食品信任的形成和发展尚缺乏一定了解。项目采用二元视角和纵向研究方法，研究CSA消费者食品信任发展模式。最突出的理论贡献是：针对CSA生产者建立与维持消费者食品信任的纵向过程，提出一个整体性框架，即生产者在产季前通过嵌入关系、初步接触、声誉和认证等策略建立消费者食品初始信任，其效应受到消费者信任倾向的影响；在产季中通过供应高质量食品、实施关怀行为、鼓励消费者参与等策略获得消费者食品持续信任，其效应受到消费者的信任倾向、食品知识和食品初始信任的影响。项目还通过对CSA消费者进行追踪调查收集纵向数据，对这一框架进行实证检验。项目以"产、学、研"相结合为特色，对国内外食品信任和CSA研究做出理论贡献，为推动中国CSA发展、为重建消费者信任和解决食品安全问题提供依据和新思路。

社区支持农业（CSA）为建立消费者食品信任提供了新选择、新模式。以前关于食品信任的研究聚焦于常规食品体系情境，对CSA中消费者食品信任的形成和发展尚缺乏一定了解。本课题围绕研究目标，做了以下几个方面探索性研究：（1）研究了CSA消费者食品信任发展策略。通过多案例的研究发现：在产季前，生产者可通过嵌入关系、公开的信息、生产者特征、消费体验和产品价格等策略来建立初始信任；在产季中，通过用户体验和社会联系等策略获得持续信任。（2）研究了社会媒体使用对CSA消费者食品信任的影响。通过单案例研究表明，CSA微信使用可以改进农场服务质量、促进消费者与生产者之间了解、建立社会连结以及产生网络口碑，进而提高消费者与生产者的关系绩效。利用7家CSA农场的336位消费者的数据和结构方程模型分析也证明，消费者的社交媒体参与不仅对消费者信任有显著的直接正向影响效果，而且会通过产品质量的感知和服务质量感知对消费者信任产生显著的间接正向影响效果。（3）研究了有机农夫市集消费者感知的嵌入性对其购买行为的影响。利用北京有机农夫市集492个消费者调查数据，结构方程模型的分析显示消费者感知的嵌入性是一个包括三维度的二阶构念，即社会嵌入、空间嵌入和自然嵌入，消费者感知的嵌入性会正向影响其购买意愿和消费支出。（4）研究了社区支持农业的基本理论和中国实践。研究阐明了社区支持农业的概念、运作模式、嵌入性特征，以八个中国典型的社区支持农业农场为例揭示了中国CSA农场的发展过程与运作模式，并运用层次分析法，分析了CSA经营关键成功因素。本课题已出版著作2部，发表学术论文6篇，培养了近20位硕博士研究生，课题研究也体现了"产、学、研"相结合为特色，对国内外食品信任和CSA研究做出理论贡献，为推动中国CSA发展、为重建消费者信任和解决食品安全问题提供依据和新思路。