新农人微信营销行为及其对消费者农产品购买决策机制的影响研究

From the perspective of Stimulus-Organism-Response theory, this study investigates the New Farmers’ WeChat marketing behavior and its impacts on the consumers’ purchase decision mechanisms of agricultural product (including communication, trust, and value mechanisms). First, we distinguish the New Farmers’ specific marketing behaviors on the WeChat platforms, in order to understand the mode and characteristics of the New Farmers’ WeChat marketing. Second, we focus on exploring whether the consumers’ engagement behaviors (reading, liking and commenting) are affected by the vividness, interactivity, content type, and posting time of marketing message. Third, we propose and test the conceptual framework of consumer trust building, that is, the effective use of the WeChat platform can improve consumer trust via the mediation role of social presence and information quality perception. At last, we argue that the value creation of the New Farmers’ WeChat marketing activities includes providing consumers with functional benefits, emotional benefits, social benefits and risks. This proposal is also examined using consumer survey data. The present study is the first to examine how the New Farmers’ WeChat usage relates to consumers’ purchase making. The findings of this study can be used as a guide for the New Farmer to develop appropriate marketing strategy, and have substantial implications for both research and practice.

本项目以刺激－机体－反应（SOR）理论为基础，研究新农人微信营销行为及其对消费者农产品购买决策的三个机制（让人知道的传播机制、让人安心的信任机制和让人交易的价值机制）的影响。一是探索新农人在微信平台上的具体营销活动类型及其差异性，以期深入理解新农人微信营销的运用模式及特征。二是检验新农人微信营销信息的生动性、互动性、内容类型及推送时间是否会影响消费者的阅读、点赞和评论。三是发展并检验消费者信任建立的理论模型，即新农人微信平台的有效使用会通过消费者的社会临场感和信息质量感知两个中介变量，对消费者信任度产生影响。四是发展并检验消费者价值创造的理论模型，即新农人微信营销活动为消费者创造的价值包括：功能利益、情感利益、社会利益和风险。这是首次系统探讨新农人微信营销与农产品购买决策关系的一项研究，研究结果可为新农人制定更精确有效的微信营销策略提供科学依据，具有重要理论与实践价值。

本项目以刺激－机体－反应（SOR）理论为基础，研究新农人微信营销行为及其对消费者农产品购买决策的三个机制（让人知道的传播机制、让人安心的信任机制和让人交易的价值机制）的影响。课题组成员围绕研究目标，做了以下几方面的探索性研究：（1）探索了新农人在微信平台上的具体营销活动类型及其特征，研究发现新农人主要具有两类微信使用行为：交易行为和关系行为（包括传递理念、分享经验和情感连结）。（2）检验了新农人微信营销信息传播效果的影响因素，研究发现微信帖子的内容效价、内容类型、生动性和互动性特征能提升新农人营销信息的传播效果，除此，帖子的标题语义和语言形式、推送次序、栏目是否固定等也会影响其传播效果。（3）研究了微信营销下消费者农产品信任建立机制，结果表明新农人高水平的微信内容行为和交互行为能够提升消费者的信息质量感知和临场感感知，进而提升消费者信任度。此外，新农人的微信营销行为对消费者信任的影响存在性别和教育水平的异质性。（4）发展并检验微信营销下消费者价值创造的理论模型，结果发现新农人微信营销行为能够为消费者创造体验价值，不仅包括功能体验价值，还包括社会体验价值、感官体验价值和娱乐体验价值。当消费者获得较高的体验价值时，消费者的购买态度和行为更容易做出改变，但是在消费者的购买决策过程中，消费者的感知风险会削弱其体验价值的作用。这是首次系统探讨新农人微信营销与农产品购买决策关系的一项研究，课题研究至今已发表学术论文12篇（其中4篇被SSCI收录），培养了9名博士生和10余位硕士生，建立了3个研究数据库，多篇教学案例被收录到中国人民大学专业学位研究生教学案例库，研究成果为新农人制定更精确有效的微信营销策略提供科学依据，也大量应用于新农人培训和高校本科与研究生课堂教学之中，具有重要的理论与实践价值。