消费者多源信任融合模型及政策应用研究：以安全食品为例

The lack of consumer trust is both a bottleneck problem restricting the development of safe food market in China and a pressing theoretical issue involved in building a harmonious society. How is consumer trust to formed? What are the influencing factors? How do the decision-making factors and behavior interact？Building a long-term mechanism of enhancing consumer trust based on research into these problems becomes a major issue appealing for immediate solution in the development of safe food industry. It will promote the innovation of consumer behavior research methods and facilitate practically regulating safe food market ant preventing food safety risks. On the basis of scientific induction and system research on the existing documents, the project combines organically the study of "trust sources" and that of "trust mechanism". It attempts to propose a hypothetical model through theoretical analysis, by utilizing text mining, data mining and fuzzy mathematics method to establish database based on spot investigations. Integrating mathematical modeling, auction experiment, decision analysis and simulation of multi-agent system to probe systematically into the decision-making process of consumers multi-source trust, this project intends to reveal the formation mechanism of consumer trust, establish a multi-agent cooperation mechanism of enhancing consumer trust, put forward an optimal scheme accordingly to provide reference for government, enterprises and related departments.

消费者信任缺失既是制约我国安全食品市场发展的瓶颈，也日益成为和谐社会建设中亟需研究的理论议题。消费者信任如何形成、受哪些因素影响、决策因素与行为间怎样实现交互作用？基于以上问题的研究，构建增强消费者信任的长效机制，成为安全食品行业发展亟待解决的重大问题，有助于推进消费者行为研究方法的创新，对规范安全食品市场发展、防范食品安全风险也具有较高的应用价值。本项目在对现有文献进行科学归纳与系统研究的基础上，将"信任源"与"信任机制"研究有机结合起来，通过理论分析提出假设模型，以实地调研为基础手段，采用文本挖掘、数据挖掘与模糊数学等方法建立数据库，综合运用数学建模、拍卖实验、决策分析与多Agent系统仿真等方法对消费者多源信任融合决策过程展开系统研究，旨在揭示消费者信任形成机理，建立增强消费者信任的多主体合作机制，据此提出政策优化方案，为政府、企业及相关部门提供决策参考。

经验研究表明，信任已成为影响消费者安全食品偏好的重要因素，从消费者认知到消费者信任，再到消费者支付意愿（偏好）以及购买决策，构成了较好描述消费者行为的研究思路。系统研究消费者的这一决策过程及其内在机理，是关系安全食品市场发展的重要理论议题。.本项目以不同类型的、有代表性的安全食品为研究对象，以拍卖实验等微观调查为基本手段，以离散选择模型等系列计量模型为基本工具，以理论分析与实证检验相结合为综合思路，从消费者的认知出发，探究了消费者对安全食品的信任评价及其形成机制，进而以消费者偏好与购买决策行为研究进一步验证了消费者信任在消费者行为研究中的重要作用，提出了基于消费者偏好的公共消费政策有效性的判断标准。.本项目的研究结果表明，消费者对安全食品的认知、信任、偏好与购买决策过程受众多因素的复杂影响，但总体而言，我国消费者对安全食品的信任程度不高，对不同类型食品安全认证标签的偏好存在异质性。本项目的研究重点在于，揭示消费者信任形成机理，估计消费者对不同安全食品的支付意愿，挖掘影响消费者偏好与购买决策的主要因素，有助于推进消费者行为研究方法的创新，尤其是对国际前沿计量模型的研究改进，为其在安全食品市场研究的应用提供了崭新思路。同时，基于理论探讨与实证研究，提出了增强消费者信任、促进有效市场需求的政策建议，从而为政府、企业及相关部门提供决策参考。