快时尚品牌跨地方升级的文化地理过程：基于入境国际品牌的案例研究

Under the context of globalization, brands are more increasingly close to places. However, geography scholars have not paid much attention to the issues of fashion brands and their translocal relationships. The fast fashion brands from western developed countries adopt management model with unified prices, the same styles and similar decorated shops all over the world and their brand images are usually considered with negative significance in western developed countries, but they actually upgrade with higher prices in developing countries including China than in western developed countries. Such phenomenon can't be explained by cost pricing mechanism or consumer-oriented pricing mechanism. Combined place concept with fashion diffusion, this study introduces the sociology theories of fashion diffusion mechanism to build the interactive theoretical analysis framework of fast fashion brands, places and consumers. The study further explores how the country of origin, place development history of brands, store locations and store internal displays participate in the process of fast fashion brands making fashion culture, and correspondingly analyses the way how the transnational consumers imagine "others" and construct "self" identity influences transnational upgrading of fast fashion brands such as H&M and ZARA. The study will theoretically respond to the country of origin studies from marketing, fashion diffusion mechanisms from sociology and transnational fashion consumption from cultural geography and provide the place and translocal perspective of cultural geography for understanding transnational upgrading of fast fashion brands. It will also give practical suggestions for the domestic garment enterprises of China to create global brands and promote the Chinese city to build the fashion capital image.

全球化背景下，品牌与地方间的联系日益密切，然而地理学者尚未充分重视时尚品牌及其与跨地方之关系的相关问题。西方国家的快时尚品牌实行全球同价、同款和类似店铺的经营模式，被认为具有消极的品牌形象，然而却在品牌异源文化背景的中国实现品牌升级。生产导向下的成本定价机制及消费者导向下的市场定价机制均不能予以解释。将地方理论与时尚传播结合，构建快时尚品牌、地方、消费者互动的分析框架。以H&M和ZARA为例，探讨品牌源地、地方发展史、店铺选址和店内环境等不同尺度地方参与快时尚品牌制造时尚文化的方式，同时分析异源文化消费者对快时尚品牌的他者想象与自我身份建构对品牌跨地方升级的影响。将从理论上与营销学品牌源地研究、社会学时尚传播机制、文化地理跨国时尚消费文化的结论对话，为解释快时尚品牌跨地方升级提供新文化地理学地方及跨地方研究视角，也为中国时尚企业创建国际品牌、促进中国城市提升时尚形象提供借鉴。

全球化背景下，品牌与地方之间的联系日益密切，具有消极品牌形象的国际品牌在中国实现跨地方升级的现象较为普遍，值得地理学者关注。本项目基于地方理论，融合社会学身份认同、原真性与符号化理论，构建品牌、地方、消费者互动的分析框架，以H&M、ZARA、Starbucks、Häagen-Dazs等入境国际品牌为案例，深入探讨了国际品牌在中国实现跨地方升级的影响因素与文化地理过程。研究发现：第一，品牌源地、空间发展、店铺选址等不同尺度地方均参与国际快时尚品牌跨地方升级的过程，品牌与全球时尚城市的互动、从以沿海经济发达地区为重点布局区域逐步向内陆省份扩张的空间扩张模式，均对国际品牌跨地方升级产生积极影响。第二，生产与消费空间的分离是国际快时尚品牌实现跨地方升级的重要背景，全球文化影响消费者身份认同及品牌认同，进而影响其对国际品牌的消费行为意向，即全球化与现代性依然是中国消费者购买国际品牌的最重要影响因素。第三，跨地方文化生产模糊了地方文化边界，促使原真性符号化并重塑地方性，以在生产者与消费者不断互动的过程中维持一种平衡状态。本项目的创新主要有三点：第一，从新文化地理学视角，融合地方、跨地方、身份认同、原真性与符号化等理论，探讨在异于品牌源地的文化背景下，地方在消费者自我身份建构中的作用如何促成国际快时尚品牌的升级，不同群体如何就地方特质文化进行协商以影响品牌重塑结果，为社会文化地理探讨品牌消费话题提供案例支持。第二，采用空间分析与计量方法、结构方程模型、深度访谈与文本分析等多种方法，探讨多个国际入境品牌在中国实现品牌升级或重塑的文化地理过程，能够较为全面地描述品牌空间扩张模式，深入分析品牌跨地方升级的影响因素，有效解读生产者与消费者就地方性进行协商的文化地理过程，具有方法上的借鉴价值。第三，促进社会学、文化地理、营销管理等多学科融合，有助于全面理解品牌源地、在地消费环境、消费者文化认同、品牌认同与跨地方升级的关系。