策略在手，自控上手还是溜走：自我控制策略预期努力程度及其对消费者自我控制行为的影响研究

Consumers are increasingly suffering various self-control problems, such as impulse buying, obesity, smoking, and binge drinking. These issues have a substantially negative impact on consumer and social well-being. To address these issues, many organizations (e.g., exercise club) are trying to boost consumer self-control by providing self-control strategies (including products and services). Although the extant self-control theories have rendered many insights into the underlying mechanisms of self-control and self-control failure in particular, little attention has been paid to how consumers perceive and react to self-control strategies. Due to the difficulty and effortfulness of self-control, researchers and marketers are inclined to communicate low-effort self-control strategies to consumers. Yet, the motivational consequences of anticipated effort associated with using a strategy remains unknown. Built on prior self-control theories and goal literature, this research adopts a consumer motivation perspective and investigates the effect of anticipated effort on consumer self-control. Furthermore, this research examines the moderating roles of mental focus and trait self-control, and identifies two psychological mechanisms underlying the effect of anticipated effort on self-control. Our expected findings will make a significant theoretical contribution to the existing self-control literature and will also offer effective suggestions for promoting consumer self-control behavior in their daily lives.

诸如冲动型购买、肥胖、抽烟酗酒等消费者自我控制问题日益严重，已严重威胁到了消费者个体和社会福祉。很多企业和机构(如健身机构)开始为消费者提供自我控制策略（产品和服务）以促进自我控制行为并实现长远目标。尽管现有的自我控制理论大量、深入得探析了自我控制尤其是自我控制失败的内在作用机制，却忽视了消费者对自我控制策略的感知及行为反应。由于自我控制的内在困难性和费力性，学者们和商家们都倾向于将简单易行的低努力自我控制策略推荐给消费者。然而，这种低预期策略努力程度会给消费者自我控制带来何种影响是一个尚待研究的问题。 基于以往的自我控制理论和目标理论，本研究从消费者动机视角，通过分析心里聚焦和个体自控力差异等重要调节变量，识别了预期策略努力程度对消费者自我控制行为影响的两条内在心理作用机制。预期研究成果将对现有消费者自我控制文献做出重要拓展，并为在实践中帮助消费者提升自控力提供政策建议。

基于消费者福祉视角，本课题围绕着自我控制和自我控制策略这一核心主题，有序实施了系统的研究计划，同时还开展了拓展研究。研究内容除了原计划的三个子课题外（问题一到三），还进行了两个方面的重要拓展（问题四到八），总共三个方面。本课题完成工作论文6篇，包括1篇已发表在国际顶尖心理学期刊，2篇在国际顶尖营销期刊进入第二轮，1篇在国内权威期刊心理学报上进入第二轮，2篇待投工作论文。..在自我控制策略的特征层面，本课题研究了自我控制策略预期努力程度对自我控制决策与行为的影响（问题一）。研究发现，自我控制策略预期努力程度对自我控制行为的影响取决于心理聚焦，而感知目标重要性起到中介作用。其次，研究了自我控制策略预期努力程度对感知策略有效性的影响（问题二）。研究发现，自我控制策略预期努力程度对感知策略有效性无系统性影响。再次，研究了感知自我控制策略有效性对自我控制决策与行为的影响（问题三）。研究发现，感知自我控制策略有效性对自我控制影响方向取决于消费者是高自控群体还是低自控群体，预期内疚在其中发挥中介作用。..在自我控制策略的识别层面，本课题研究了仪式对人们自我控制行为的影响（问题四）。研究发现，仪式可以通过激发主观自律感来提升自我控制。其次，研究了非理性信念对建构水平及其自我控制的影响，研究发现激活非理性信念能够提升建构水平，进而可以潜在促进自我控制。再次，本课题启动了酷感知对消费者自我控制影响的研究（问题六）。..在自我控制的后果层面，本课题研究了自我控制付出（自我损耗）对创造力的影响（问题七）。研究发现，自我损耗可以促进认知灵活性，进而提升创造力。同时，还研究了创造力思维对结构化感知和消费者决策的影响（问题八）。研究发现，发散式创造力思维会通过降低结构化感知来影响消费者决策。..本课题取得的研究成果对现有相关文献做出了重要理论贡献，同时对如何提高人们的自我控制力以及社会福祉的公共政策具有一定的参考价值。