食品安全事件对公众食品消费决策的影响研究：基于恐怖管理的视角

近年来，我国恶性食品安全事件频发，不仅会给消费者造成恐慌，而且影响到整个食品产业的生存甚至国家的声誉。在此背景下，本研究从提高消费者满意度的角度出发，试图在营销学、心理学以及相关学科对恐怖管理研究的基础上，采用实验室实验、现场实验、追踪与定性等研究方法，系统研究恶性食品安全事件对公众购买和消费非危机食品行业内产品的影响规律以及其潜在心理机制、约束条件与调节变量。主要关注的焦点包括：(1) 食品安全事件如何影响消费者食品选择多样化寻求行为？（2）食品安全事件如何影响消费者选购享乐品与实用品？（3）食品安全事件对食品包装和捆绑销售效果影响如何？（4）食品安全危机如何冲击国产食品品牌？因此，该项目可以为公众在面临食品安全事件时提供消费建议，为企业在食品安全危机时期根据消费者的心理反应制定差异化的产品营销策略提供智慧支持，并为国家食品产业政策制定以及民生工程实施提供有益启示。

“民以食为天，食以安为先”(引自《汉书•郦食其传》),但残酷的食品安全形势逼迫我们必须开展这方面的研究。据此，本项目主要做了3项主要工作：（1）主要就恐怖管理的文化差异、终极目的与关键激活变量进行文献回顾；（2）使用观察、访谈与大规模问卷调查等方法研究了食品从业者的具体从业行为、消费者对食品安全事件的态度以及具体应对策略；（3）采用实验方法探究了食品安全事件对消费者的金钱态度与多样化寻求等行为的影响。主要发现：（1）食品从业者的嚣张态度难以想象，消费者并没有真正重视食品安全而是更加关注其它现实利益，消费者临时应对食品安全事件的想法也是千奇百怪（如“以毒攻毒”）；（2）食品安全事件能影响到消费者的金钱态度与多样化寻求行为，但具体影响模式需要进一步研究。该研究对于国家、企业和消费者具有非同寻常的警示意义，也可以帮助消费者思考金钱消费的意义和食品生产企业如何进行危机公关与营销。未来研究更应该以研究食品安全事件对公民道德行为的影响为契机，以期提高中国公民的文明素质，但是选定恐怖管理理论做基础应用研究与研究食品安全事件要慎重，因为这么做很可能会影响研究者的身心健康。