“农超对接”模式下农户心理契约、渠道机会主义行为与流通效率研究——以生鲜蔬菜为例

At present, mode of farmer-supermarket direct-purchase are pushing in order to improve the efficiency of agricultural products circulation. Some scholar also begin to pay attention to the mode of farmer-supermarket direct-purchase and obtained some research results, but these results stress to explain the role of mode of farmer-supermarket direct-purchase, the study on the factor of mode of farmer-supermarket direct-purchase still exists many blind spot. This project uses the method of the depth interview, content analysis. At the same time,combined with structure equation model, multiple logistic regression analysis method, this paper discusses relation between psychological contract, channel opportunism behavior and efficiency of mode of farmer-supermarket direct-purchase. Main content includes: (1) from microcosmic Angle, to determine the efficiency of mode of farmer-supermarket direct-purchase; (2) based on the existing literature, to determine the opportunism behavior; (3)to explore relation between psychological contract, channel opportunism behavior on efficiency of mode of farmer-supermarket direct-purchase.

当前，中国大力推行农超对接模式以提高农产品的流通效率，理论界也开始关注农超对接模式并取得了一些研究成果，但这些成果偏重于解释农超对接模式对农产品流通的作用，对农超对接模式运行的影响因素研究还存在许多盲点。本项目从机会主义理论出发，采用深度访谈、内容分析等定性研究方法，结合结构方程模型、多元层次回归分析、多元逻辑回归分析等定量方法，探讨农户心理契约、渠道机会主义与农超对接模式效率的关系机制。主要内容包括：从微观层面确定“农超对接”模式的效率，即以生鲜蔬菜为观测对象，以实施“农超对接”模式的超市为出发点，确定“农超对接”模式下的流通效率；在现有文献的基础上，针对农产品的特殊性，确定“农超对接”模式运行过程中出现的机会主义行为特征及其构念；探索农户心理契约、渠道机会主义行为与“农超对接”模式效率之间的关系。

近年来，为了健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展的有机衔接，中国不断地探索各种新型农业经营主体，这其中，“农超对接”模式被认为是解决中国农民增收困难、农产品流通效率低下的重要途径和手段。学者们都认为“农超对接”模式可以提高农产品流通效率，可以解决中国农业生产方面存在的小农户与大市场之间的矛盾。因此，大量的学者开始研究“农超对接”模式，并取得了一些成果，但这些成果偏重于解释“农超对接”模式的重要性，对影响“农超对接”模式运行的因素研究还存在许多盲点。有鉴于此，本项目从机会主义行为理论出发，采用了焦点小组讨论、深度访谈、扎根理论、案例研究、内容编码分析等定性研究方法，结合抽样调查方法、多元数据分析、应用线性回归模型等定量方法，探讨农户心理契约、渠道机会主义与“农超对接”模式效率的关系机制。主要研究内容包括：从微观层面确定“农超对接”模式的效率，即以生鲜蔬菜为观测对象，以实施“农超对接”模式的超市为出发点，确定“农超对接”模式的流通效率；在现有文献的基础上，确定“农超对接”模式运行过程中出现的机会主义行为特征及其构念；探索农户心理契约、渠道机会主义行为与“农超对接”模式效率之间的关系。通过深入细致的研究发现，在“农超对接”模式中，农户感知的心理契约会对其选择机会主义行为产生影响，其中交易型心理契约将促进其机会主义行为的产生，关系型心理契约将抑制其机会主义行为的产生，即在“农超对接”模式中交易型心理契约将促进农户采取侵害、强制让步、逃避、拒绝调整等机会主义行为的产生，关系型心理契约将抑制农户侵害、强制让步、拒绝调整等机会主义行为的产生。这一研究结果探明了“农超对接”模式中“当市场价格高于超市收购价格时，农户不愿意将农产品卖给超市”这一现象背后的深层次原因，不仅对 “农超对接”模式的运行与管理有重要的应用价值，而且进一步丰富了农业经营管理以及渠道管理理论，有重要的科学意义。