基于消费者行为的不透明销售策略及双渠道联合决策

With the development of globalization and informatization, business model constantly innovates. Opaque selling strategies are favored by scholars, firms and administrators of e-commerce enterprises. This project studies opaque selling model in order to improve the performance of all members of supply chain and even whole system based on the consumer behavior research, and investigates the sale strategies for firms around a co-existence supply chain system of the regular selling and opaque selling under the game theories frame. First, in the monopoly situation the project will model, optimize and analyze the opaque selling strategies of one firm and joint decision on dual-channel of regular selling and opaque selling co-existence and buying decision of consumers. Then, by introducing a new firm, the project will investigate and model whether and when one firm with a regular selling channel should adopt opaque selling too after his competitor uses an opaque selling channel. Finally, the project will model and analyze the influence of opaque degree on the equilibrium. We will reach the final aim of mining the key factors of opaque selling and checking the prerequisite conditions that opaque selling generates profit advantage in order to enrich management theories of opaque selling for enterprise in e-commerce environments.

随着全球化和信息化发展，商业模式不断创新，不透明销售模式受到了学者和电子商务企业管理者的青睐。本项目以不透明销售模式为研究对象，以改善经济过剩时代供需双方各独立主体乃至整个系统绩效为目标，基于消费者行为研究，在博弈论框架下，将围绕常规销售和不透明销售共存的供应链系统，探讨企业的销售策略。首先，在垄断情形下,对企业同时销售普通商品和不透明商品的多阶段定价与渠道选择、及消费者的购买决策进行建模、优化与分析。然后，引入一个新企业，在竞争情形下考察当竞争对手启用不透明销售时，对一个企业在常规销售的基础上是否也应当采用不透明渠道、何时采用进行建模和比较分析。最后，分别以垄断情形和竞争情形为基础，对商品属性的不透明程度对均衡的影响进行建模分析。最终实现挖掘不透明销售的关键因素，检验不透明商品销售产生利润优势所必须具备的条件，以丰富电子商务环境下企业的不透明销售管理理论。

进入21世纪，随着全球化和信息化的发展，电子商务和物流产业的蓬勃发展使得创新型在线商业模式不断涌现。本项目以不透明销售模式为研究对象，以改善经济过剩时代供需双方各独立主体乃至整个系统绩效为目标，基于消费者行为研究，在博弈论框架下，将围绕常规销售和不透明销售共存的供应链系统，探讨企业的销售策略，从而挖掘不透明销售的关键因素，检验不透明商品销售产生利润优势所必须具备的条件，以丰富电子商务环境下企业的不透明销售管理理论。.课题首先研究了以NYOP为代表的不透明销售模式，研究发现虽然强势零售商总能获得比不透明零售商较多的均衡利润，但在相对静态市场状态下，随着消费者运输成本系数的增加，不透明零售商的均衡利润逐渐增加。对旅游产品零售商而言，通过对三种不同渠道结构下零售商价格、需求水平和均衡利润的对比分析，当不同渠道的消费者成本系数之间不存在差异时，“零售商+NYOP”双渠道结构是最优的结构选择。在“零售商+在线直销”双渠道结构下，旅游产品供应商在直销渠道上的零售价格都低于旅游产品零售商在分销渠道上的零售价格，一方面，供应商的这种低价直销会引起零售渠道与直销渠道的冲突，甚至使零售商退出传统渠道；另一方面，直销渠道产品定价过低也会使供应商开拓的直销渠道无利可图。.其次，课题重点关注双渠道供应链系统，探讨了占主导地位的上游成员在弱势制造商广告情形下如何选择优势策略问题。主要的优势策略有渠道合作策略和价格策略。研究表明，强制造商总是能够从自己的优势策略中收益；对强制造商来说，在替代性较低的情况下，渠道策略是最优的；反之，价格策略是最优的。.最后课题将供应链领域不透明销售等创新营销模式的研究成果置于烟草行业、港航领域、以及基于“一带一路”背景由供应商和零售商组成的二级生鲜供应链这一类售价受新鲜度影响的产品供应链中，从而考察特殊环境中的供应链成员的决策和渠道协调优化问题。