多元化电子口碑的双向影响效应：双重口碑角色视角

With the rapid development of internet, electronic word of mouth (eWOM) has drawn intensive attention from both academic scholars and practioners. How to manage WOM effectively and explore its marketing value has become an urgent challenge for enterprises. This study focuses on the bidirectional effects of diversified eWOM from a dual role perspective to examine the impact of eWOM on both the receiver and the storyteller simultaneously. First,from the eWOM reciever’s perspective, the project explores the effects of diversified WOM information on the receiver’s brand attitude based on the relationship between eWOM information and brand image; Second, from the eWOM storyteller’s perspective, this project examines the self-feedback effects of eWOM on the storyteller; Third, this study investigates how the role consumers play in eWOM influences their preference for eWOM information and their role transition. Drawing on the theory of individual psychology, social psychology and consumer behavior, this project also examines the boundary conditions and mechanisms of the above effectsin the contextof China market. The findings fo this study will enrich the literature of eWOM.This study will also provide novel managerial implications about how tomanage eWOM effectively to create and maintain a good consumer-brand relationship and then increase brand equity.

互联网的深度衍化使电子口碑(WOM)受到企业界和学术界的广泛关注。如何在消费者动态决策过程中开展行之有效的电子口碑管理、发掘电子口碑的营销价值成为众多企业的难题。本项目聚焦消费者口碑角色的双重性（发出者、接收者）与电子口碑影响效应的双向性。首先，以口碑接收者为视角，从电子口碑信息与品牌形象的关联性出发，探究多元化电子口碑信息对口碑接收者的影响效应；其次，以口碑发出者为视角，探究电子口碑行为对口碑发出者的自我反馈效应；再者，以消费者双重口碑角色的动态转换为视角，探究电子口碑角色变换对消费者电子口碑的影响效应；同时，立足本土化情境，综合社会心理学和消费者行为学的相关理论，从多学科融合的视角探索多元化电子口碑双向影响效应的作用边界与机制。研究成果既可为电子口碑领域的研究提供有益的补充和拓展，也可为企业通过对电子口碑的有效管理以创建和维护良好的消费者品牌关系进而管理关系视角下的品牌资产提供实践建议

互联网技术的迅速发展以及电子商务的日趋成熟为口碑提供了更加方便的传播平台，消费者开始利用互联网这一平台发表言论、享受便捷、共享信息并获取资源，电子口碑（electronic Word-of-Mouth，以下简称eWOM）的重要性正日益凸显，其作用不容小觑。本项目运用实证研究方法，探索了电子口碑的影响边界，并且研究了口碑行为对口碑发出者本身品牌态度的影响，聚焦消费者口碑角色的双重性（发出者、接收者）与电子口碑影响效应的双向性，首先，以口碑接收者为视角，从电子口碑信息与品牌形象的关联性出发，探究多元化电子口碑信息对口碑接收者的影响效应；其次，以口碑发出者为视角，探究电子口碑行为对口碑发出者的自我反馈效应；再者，以消费者双重口碑角色的动态转换为视角，探究电子口碑角色变换对消费者电子口碑的影响效应。项目的研究发现表明，电子口碑行为能够强化口碑发出者原有的品牌态度，积极的电子口碑能够使原有正面的品牌态度变的更好，消极品牌态度会使原本负面的品牌态度变得更差，同时验证了心理距离的部分中介作用。项目的研究成果丰富了eWOM前置因素中与个体特性相关的研究成果，以及电子口碑行为影响（后向结果）的相关研究，结论能为企业合理引导积极口碑并避免负面信息传播提供合理化建议。