社会身份对品牌评价的作用机制和影响边界研究：自我建构的视角

Research on consumer behavior based on social identity is a new academic field related to sociology, psychology and marketing. Though social identity influences brand evaluation, the influence has its conditions and boundaries. Previous research documented few on the underlying mechanism between social identity and brand evaluation. Firstly, the project focuses on the concepts, measurements and scales of the key construct, such as social identity, self-construal, accessibility and diagnosticity and brand evaluation based on literature and interviews. Secondly, we put forward the framework and hypothesis from the self-construal perspective based on relative theories,such as social identity, accessibility-diagnosticity framework, self-construal and self-prodcut image congruity etc., Lastly, we investigate the impact of social identity on brand evaluation, especially test the mediating effect of self-construal, and the moderating effect of identity's accessibility and diagnosticity by experiments. The conclusion is of particular importance to practitioners and academics in the marketing field.

基于社会身份的消费行为研究是社会学、心理学和营销学融合视角的新兴领域。尽管社会身份对品牌评价具有影响，但这种影响具有作用条件，存在影响边界。目前尚无文献对社会身份和品牌评价之间的作用机理进行理论解释，对两者之间影响边界的研究也较为有限。本项目首先通过文献、访谈，对社会身份、自我建构、信息可获及性-可诊断性和品牌评价等核心概念的理论内涵和操作化测量进行研究，设计合适的量表；其次，在社会认同、信息可获及性-可诊断性、自我建构和自我-产品形象一致性等理论基础上，基于自我建构视角，提出项目的理论模型和主体假设；最后通过具有逻辑递进关系的系列实验研究，实证社会身份对消费者品牌评价的影响，并重点研究自我建构在社会身份影响品牌评价中的中介效应，探讨社会身份可获及性-可诊断性因素的调节效应。研究结论将在理论上拓展和丰富社会身份对消费者行为影响的研究，在实践中指导基于社会身份的品牌定位和市场细分策略。

基于社会身份的消费行为是社会学、心理学和营销学融合研究的新分支。尽管社会身份对品牌评价具有影响，然而，这种影响具有作用条件，存在影响边界。在尚无文献对社会身份和品牌评价之间的作用机理进行理论解释，以及对两者之间影响边界的研究也较为有限的背景下，本项目首先通过文献分析和访谈调研，对社会身份、自我建构、可获及性-可诊断性和品牌评价等核心概念的理论内涵和操作化测量进行了研究，并设计了合适的量表；其次，在社会认同、信息可获及性-可诊断性、自我建构和自我-产品形象一致性等理论基础上，基于自我建构的视角，提出了项目的理论模型和主体假设；最后通过具有逻辑递进关系的系列实验研究，实证了社会身份对消费者品牌评价的影响，并重点研究了自我建构在社会身份影响消费者品牌评价中的中介效应，探讨了社会身份可及性-可诊断性因素的调节效应。.依靠国家自然科学基金委对本项目的支持和资助，项目组成员按计划实现了预期目标，获得了预期研究成果。项目计划在国内外核心期刊发表学术论文8篇，实际共发表标注项目编号的论文21篇（期刊论文14篇，会议论文7篇），出版学术专著1部。发表的14篇期刊论文中，CSSCI检索论文9篇，EI检索论文1篇，国内营销领域权威学术期刊《营销科学学报》1篇。计划培养硕士研究生3～5名，实际培养8名硕士研究生（截止结题时间，已毕业硕士4名），完成了人才培养的目标。研究结论不但在理论上能拓展和丰富社会身份对消费者行为影响的研究，而且在实践中能指导基于社会身份的品牌定位和市场细分策略。