网络口碑对线上和线下渠道中产品销量的影响- - 口碑质量的调节作用

As online shopping boom in China, Chinese consumers are the most prolific reviewers and readers of online reviews in the world. Do online word of mouth(WOM) affect product sales? Several studies have attempted to identify the relationship between online WOM and product sales and have generated mixed findings, less moderators has been explored between the two, moreover, none of the previous studies considered the relationship between the online WOM and offline sales. Based on social interaction theory and persuasion theory, the project examine WOM quality that moderate the relationship between the dimensions of WOM and sales (online and offline).Firstly, we propose the definition, dimensions and measurement of WOM quality. Secondly, We propose a conceptual framework and investigate the effect of online WOM on online and offline sales, the moderating effect of WOM quality and reviewer's characteristics. Thirdly, we investigate the effect of message features, WOM quality and reviewer's characteristics on review "helpfulness ratings". Lastly, we discuss the implications of our findings for both theory and practice.

伴随着中国网络购物市场的繁荣，中国消费者成为世界上最频繁发表和阅读网络点评信息的人。网络口碑信息对产品销量有影响吗？有一些研究试图探究两者的关系，研究发现不尽一致，两者关系中的调节变量也较少得到讨论，此外，现有研究还没有探讨网络口碑对线下渠道产品销量的影响。本项目以社会互动理论和劝服理论为指引，研究网络口碑对线上和线下渠道产品销量的影响，以及口碑质量在这种影响中的调节作用。研究思路是，首先在理论指导下，提出网络口碑质量的定义、维度和测量指标；其次，探究网络口碑对线上和线下渠道产品销量的影响，并验证口碑质量和点评人特征的调节作用，第三，探究信息特征、口碑质量和点评人特征对网络口碑"有用票数"的影响。最后，探讨研究发现对理论和营销管理实践的指导意义。

电子商务正以空前的速度和范围助力中国这样的新兴经济体国家的经济增长。在线声誉系统，如产品论坛、产品评论是电子商务的关键要素。它们便于消费者获得产品信息，并且使得文字形式的口碑生成和扩散方兴未艾。在营销学和信息系统领域已经出现相当多的文献探究网络口碑的影响。.本项目中，我们围绕网络口碑的五大关键问题展开了研究。第一，网络口碑对线上和线下渠道的产品销售量有何影响？第二，什么样的产品评论最有用？第三，比较型网上产品评论的说服效果研究，第四，追加产品评论对消费者购买意图的影响研究。第五，网评中图片类型对品牌感知温暖与感知能力的影响研究。此外，本项目还研究了冲突性信息对消费者行为的影响。具体包括，第一，冲突性信息对消费者信息搜索行为的影响研究。第二，观点冲突性信息对功能性食品购买倾向的影响研究。.本项目的研究结果如下：（1）网络口碑数量与产品销量有正向关系，而口碑评分与产品销量没有显著关系，口碑的信源可信度和信息质量在口碑数量对产品销量的影响中有正向调节作用。（2）产品类型在评分极端性对感知有用性的影响中有调节作用，相比于搜索型产品，体验型产品评分极端性对感知有用性的正向影响更强。产品类型在评论客观性对感知有用性的影响中有调节作用，相比于搜索型产品，体验型产品评论客观性对感知有用性的正向影响更强。（3）低产品知识水平（认知需要）的消费者认为评价型的比较型网评比事实型的比较型网评更有效，高产品知识（认知需要）的消费者认为事实型的比较型网评比评价型的比较型网评更有效。感知信息质量和感知可信度是产品知识水平（认知需要）在比较型网评类型（事实型/评价型）对网评说服效果的影响的调节效应的中介变量。（4）追加评论与初始评论的冲突性情感极性组合会促使评论接收者显著提升购买意图（负正组合）或显著降低购买意图（正负组合），而情感极性一致的情境下，变化不显著。追加评论的感知信息质量越高（包括有用性、准确性和及时性三方面），追加评论信息对信息接收者的说服效果也越强，进而对消费者购买意图的变化所产生的影响更显著。（5）相对于产品实物图，产品效果图能够带来更多的品牌感知温暖；相对于产品效果图，产品实物图能够带来更多的品牌感知能力。感知心理距离是图片类型对品牌感知温暖与感知能力的影响的中介变量。.本项目为在线声誉系统提供了有价值的理论贡献，同时，为电子商务的消费者行为和营销策略提供了许多管理洞见与启示。