消费者行为动机与顾客忠诚计划结构探索

While theorists and practioners in marketing have both known the critical importance of good Customer Relationship Management, the understanding of what makes a loyal customer still remains unsatisfactory. In particular, how companies can effectively use loyalty programs to motivate customers remained much of a mystery. The proposed research adopts a social cognitive perspective and suggests a new perspective on how motivation should be studied in the context of consumer goal pursuit. It highlights the distinction phases of goal pursuit and sheds important light on the psychological mechanisms underlie consumer decisions at different stages of goal pursuit. The expected results will shed important light on the source of consumer motivaiton, and highlight the potential costs associated with offering too much flexiblity in Customer Relationship Management.

顾客关系管理是目前营销学科研究的重要课题，而如何通过了解消费者来更好地增加他们的忠诚度是企业发展关键问题。但国内外的现有研究来看从对消费者忠诚度的了解仍然十分有限.本项目从前沿的心理学理论入手，在管理消费者忠诚度这个环境下研究如何用目标去管理和激励消费者。本课题提出对消费者动机的阶段性研究这一独特视角,按消费者在目标追求的不同阶段来研究他们的心理行为,进而探索什么样的顾客忠诚计划能够最有效地契合个体的心境,以更好地起到激励他们的作用.预期成果可以从理论上增加研究者对消费者在目标追求中的心理状况的理解,丰富消费者动机的相关理论体系，并在实践中企业的顾客关系管理具有重要的指导意义。

本课题以快速消费品、饮食和家居定制化服务等行业为背景，借鉴社会心理学、消费者目标追求与动机的相关理论，采取一系列的实验研究方法，围绕顾客忠诚计划这一主题进行了系统研究和深入探索。一方面，课题组侧重于消费者的感知价格不公这一影响顾客忠诚的重要因素，揭示了消费者权力感对感知价格不公的影响机制以及企业如何根据这一特点针对性地培养顾客忠诚；另一方面，通过对顾客忠诚计划的设计结构的深入剖析，课题组发现了企业如何根据消费者的心理动因和行为反应，合理有效地设计并实施顾客忠诚计划。具体地，课题组发现：.首先，设计和实施顾客忠诚计划的前提是了解和洞悉消费者。价格是影响顾客忠诚的重要因素，感知价格不公平不利于企业吸引和留住消费者。课题组从这一角度出发，明确了消费者权力感对其感知价格不公平的深层影响机制：对于高权力感的消费者，他们更关注自己与他人的横向比较，因此企业在与这一类消费者的沟通中，强调他们比其他消费者受到的“优待”有利于降低他们对价格的敏感度，培养这类消费者的顾客忠诚；对于低权力感的消费者，他们更聚焦与自己的纵向比较，因此在企业调整尤其是提高商品价格时，需要给他们提供具有说服力的提价理由。而这类消费者对于与他人比较的相对不敏感的特征，则可以帮助企业制定顾客忠诚的差异化策略、提高顾客满意度。.其次，课题组借鉴目标追求和动机理论，深入研究顾客忠诚计划的结构对消费者的内在心理和外化行为的影响，揭示了：形式灵活、没有规定完成顺序的顾客忠诚计划有利于吸引顾客加入，但顾客更难完成和坚持这一计划，从而不利于企业留住顾客；形式较为严格，规定了固定完成顺序的顾客忠诚计划虽会降低其吸引力，不利于企业吸引顾客加入，但消费者一旦加入，他们在完成顾客忠诚计划的这一目标追求过程中，感知的完成难度较低，则更有可能坚持这一计划，退出的可能性相对较低，从而有利于企业留住顾客、培养顾客忠诚。这一研究为企业根据自身的战略和策略需要，设计并实施合理有效的顾客忠诚计划提供了重要的理论和实证依据。.本课题的研究成果丰富了消费者权力感对其感知价格不公与顾客忠诚的影响机制、顾客忠诚计划结构对消费者加入和完成这一计划的理论研究。对于企业更好地了解顾客，针对顾客的差异化特征培养顾客忠诚、制定相应的顾客忠诚计划具有重要指导意义。针对上述发现，课题组撰写了两篇学术论文，均发表于市场营销领域A类期刊Journal of Consume