忠诚计划联盟的溢出效应及其形成机理研究

Coalition loyalty programs, an important tool of relationship marketing, are implemented through partnerships among businesses to achieve spillover effects. Although coalition loyalty programs have become popular both in practice and as a focus of consumer research, relatively little is known about what and how a firm can benefit from the partnership. ( which spillover effects coalition loyalty programs can bring to businesses, how the spillover effects are formed, and whether the spillover effects are equally distributed among businesses). All these questions are the key points for firms to decide whether to adopt coalition loyalty programs and how to choose alliance partners. . Based on the clarification of the dimensions and measurement of coalition loyalty programs, this project will firstly investigate the formation mechanism of the spillover effects of the coalition and loyalty programs (LP) related promotions. Secondly this research will also test the allocation of the spillover effects among businesses, and use policy experiments to optimize the strategy of a coalition's LP related promotions. It will provide practical insights on how to organize and manage the coalition loyalty program. It will also develop theoretical and methodical implications for relationship marketing management.

忠诚计划联盟作为一种重要的关系营销手段，其目的是希望通过计划联盟帮助企业实现溢出效应。虽然其重要性学术界和企业界已达成共识，但目前研究者和管理实务者还不明确忠诚计划联盟会给企业带来哪些溢出效应，该溢出效应是如何形成的，以及溢出效应在企业间的分布是否均衡等问题，这些均是企业决定是否采用忠诚计划联盟和如何选择联盟企业的关键，更是如今企业实践忠诚计划联盟急需解决的问题。本项目在明确忠诚计划联盟溢出效应构成和测量的基础上，分别从联盟自身的溢出效应和联盟会员促销的溢出效应两方面对溢出效应的形成机理进行研究，并对溢出效应在企业间的分布进行均衡性检验，同时通过策略实验的方式实现对联盟会员促销策略的优化设计；项目还将应用研究结果，对如何以溢出效应最大化为目标有效地组织和管理忠诚计划联盟提出操作性的策略和建议。该研究不仅对关系营销手段的实施提供理论依据和指导，还将丰富关系营销领域中相关问题的研究内容及方法。

忠诚计划联盟作为一种重要的关系营销手段，目的是希望通过联盟计划帮助联盟内企业实现溢出效应。虽然其重要性已在学术界和企业界达成共识，企业在实施忠诚计划联盟的过程中仍然面临诸多困惑。明确联盟溢出效应的构成及其作用机制无论对学术界还是企业界而言都至关重要。所以，在以往忠诚计划相关研究的基础上，本项目立足于机制研究，主要研究工作如下：.首先，梳理相关文献，明确了忠诚计划联盟中溢出效应的构成和测量方法。并对联盟可能为企业带来的利益和危害展开探讨。.第二，结合定性和定量方法，探究忠诚计划联盟结构和利益变动对会员顾客的影响。并利用航空业和超市零售业数据对实验结果进行印证。.第三，基于顾客与企业双赢视角，探究忠诚计划联盟中顾客利益对企业利益的影响，同时探明了使联盟中会员顾客产生负面行为的充分和必要条件。.第四，从联盟效果出发，开发了忠诚计划联盟关联性量表，并构建了忠诚计划联盟的计划关联性对顾客忠诚影响的研究框架。在此基础上，又进一步以手机制造业和电信运营行业为实证对象，对不同类型联盟溢出效应及其均衡性进行检验。.第五，在验证忠诚计划联盟的基础上，以银行信用卡行业为主体的忠诚计划联盟作为实证对象，探究忠诚计划联盟溢出效应的作用机制，从忠诚计划联盟对顾客关系行为的影响及忠诚计划联盟内顾客份额增加两个方面入手，对忠诚计划联盟对企业利益的作用机制展开研究。.第六，从忠诚计划联盟的长期利益出发，探究忠诚计划联盟培养的顾客关系对联盟溢出效应的影响；并探讨联盟企业在不利情境下，忠诚计划联盟关系利益对顾客忠诚和顾客抱怨的双面效应，进一步对忠诚计划联盟溢出效应的均衡性进行检验，丰富了忠诚计划联盟溢出效应方面的研究。.最后应用研究成果，对企业采用忠诚计划联盟进行顾客关系管理提出了操作性的策略和建议，不仅对关系营销手段的实施提供了理论依据和指导，还丰富了关系营销领域相关研究内容和研究方法。