顾客的多忠诚研究

过去对忠诚的研究，无论是品牌忠诚还是店铺忠诚大部分都没有清晰地分辨消费者是对一个品牌/店铺的忠诚，还是多忠诚（Multi-loyalty）虽然有少数几位学者研究了消费者多品牌忠诚和多店铺光顾，但是他们只是研究了消费者的行为忠诚，而忽略了态度忠诚的研究。而Oliver(1999)就曾经指出,"仅仅通过消费者重复购买和重复光顾来考察他们是忠诚还是不忠诚顾客是很不明智的"本项目就填补了这项研究，根据行为学习理论（learning theory）和失调理论(dissonance theory)对消费者多忠诚重新进行了定义和研究，用Diary Study方法调查消费者近120天每天的行为和态度上的选择；考察了顾客规范的重要性、承诺、感知风险、感知价值、以及受情境干扰程度这些变量对单一忠诚和多忠诚倾向的影响，并根据验证的结果开发测度多忠诚的量表。