社会网络环境下考虑网络外部性的定价策略研究

Different from traditional business model, in social networks, sharing and referrals among consumers has become an important way of promotion. The structures of social networks, especially individuals’ positions in the networks, have great impacts on network externalities, imposing new requirements on firms’ operation management while affecting utilities of consumers. In this project, we propose a research topic on pricing policies in the presence of network externalities in social networks, and analyze the impacts of social functions on network externalities and utilities. We set up models on pricing and analyze and solve these models to elaborate on the impacts of social functions, network externalities and consumer behavior on optimal pricing strategies. We will focus on the following issues by methods of matrix theory, nonlinear programming and game theory: (1) Pricing in the presence of same-side network externalities in social networks; (2) Pricing in the presence of cross-side network externalities in social networks; (3) Pricing in the presence of both same-side and cross-side network externalities in social networks. This project has both academic and practical value. It will enrich existing research in the field of service operation management on pricing in the presence of network externalities, and it will help enterprises understand the impacts of social functions on network externalities and pricing.

不同于传统的商业模式，社会网络环境下消费者之间的分享和推荐成为重要的品牌推广方式。社会网络结构特别是个体在网络中的地位对网络外部性有重要影响，进而在影响消费者效用的同时也对企业的运营管理提出新的要求。本项目提出社会网络环境下考虑网络外部性的定价问题，分析引入社会化功能对网络外部性和效用的影响，建立系列定价模型，对模型进行理论分析和求解，揭示社会化功能、网络外部性和消费者行为等对最优定价策略的影响。具体研究内容包括：运用矩阵论、非线性规划和博弈论等方法研究（1）社会网络环境下考虑组内网络外部性的定价问题；（2）社会网络环境下考虑组间网络外部性的定价问题；（3）社会网络环境下同时考虑组内和组间网络外部性的定价问题。本项目的研究将有助于丰富和完善服务运营管理中考虑网络外部性定价问题模型和方法的研究，理解社会化功能引入对网络外部性和定价问题的影响机制，具有重要的学术意义和实践价值。

随着社会网络的普及以及社会化商务的不断发展，消费者、商家以及平台之间的互动使得网络外部性更加复杂，进而影响产品定价和消费者的购买决策。在此背景下，本项目研究社会网络环境下考虑组内和组间网络外部性的产品定价决策问题。包括：（1）考虑零售商和供应商之间形成的社会网络，研究了网络外部性和短缺博弈行为对零售运营决策和绩效的影响，得到了短缺博弈的确存在并会导致牛鞭效应。使用不同度量方式和数据集成方式，从不同层面度量牛鞭效应，并从库存率和缺货率等角度得到了牛鞭效应会降低供应链绩效。（2）通过构建考虑组内网络外部性的返现决策模型，得到了企业的最优定价策略。构建了考虑推荐转化率不确定性的定价和推荐决策系列模型。分析了模型解的存在性条件，得到了最优推荐奖励策略。研究表明，消费者推荐奖励计划并非一定是企业的最优策略，只有当网络外部性强度低于某个阈值，且低类型消费者多于高类型消费者时，企业才会选择第三方返利网站进行推荐奖励。（3）通过构建考虑双边平台组间网络外部性的定价系列模型，发现产品批发价和总需求随着服务溢出效应的增强而增长，并提高了制造商收益。进一步考虑消费者隐私信息，得到不同定价策略下企业的最优收益。结果表明当仅有一家企业购买消费者偏好信息并进行差异化定价时，进行差异化定价的企业总是比不进行差异化定价的企业利润更高。（4）同时考虑组内和组间网络外部性，构建了租赁平台与零售商的合作模型。基于不同渠道间的互动关系以及网络外部性，研究了奢侈品行业零售商和租赁平台的合作机制，发现零售商可以从与租赁平台的合作中受益。构建了考虑推荐奖励和广告投入的静态与动态决策模型，得到不同情形下的最优决策。研究成果可以帮助企业正确理解网络外部性对企业收益的影响，为企业制定有效的定价策略以及相关的运营策略提供决策支持和建议。