考虑消费者参照依赖有限理性行为的定价-订购策略研究

It is crucial for the successful implementation of the demand and supply management to understand the consumer's decision process and model his/her behavior correctly. The current research on joint pricing and ordering decision mostly assumes that the consumer is rational. However, in reality, due to the influence of the psychological bias, emotion, social preference, and so on, people usually make decisions in the framework of bounded rationality. In this project, we propose the research topic on joint pricing and ordering policy for the enterprise in the presence of consumers' reference dependent behavior, and study the impact of consumers' reference dependent behavior on the enterprise's optimal pricing and ordering policy, by applying methods such as nonlinear programming, dynamic programming, heuristic algorithm and simulation. In this project, we will focus on the following four issues in the presence of consumers' reference dependent behavior: (1) single-item static pricing and ordering policy; (2) single-item dynamic pricing and ordering policy; (3) multi-item static pricing and ordering policy; (4) multi-item dynamic pricing and ordering policy. The research of this project has important academic significance. It helps to enrich the existing research on the consumer's complex behavior modeling in the operation and marketing management, and reveal the impact of the consumer's reference dependent behavior on the optimal policy as well. In addition, the project has important practice value. It helps the enterprise to perceive and understand the consumer's behavior rule and the decision-making process, and formulate the effective pricing and ordering policy.

理解消费者决策过程并对其行为正确建模是成功实施需求和供给管理的关键。目前关于定价-订购联合决策的研究大多假设消费者完全理性，但现实中受心理偏差、情感、社会偏好等影响，人们通常是在有限理性框架下决策的。本项目提出考虑消费者参照依赖有限理性行为的企业定价和订购联合决策问题，运用非线性规划、动态规划、启发式算法及模拟仿真等方法研究参照依赖行为对企业定价-订购策略的影响机制。主要研究内容包括：考虑消费者参照依赖有限理性行为的（1）单产品静态定价-订购策略；（2）单产品动态定价-订购策略；（3）多产品静态定价-订购策略；（4）多产品动态定价-订购策略。本项目有助于丰富和完善现有运作管理和市场营销中关于消费者复杂行为建模的研究，揭示消费者参照依赖有限理性行为对企业定价-订购策略的影响，具有重要的学术意义；对于帮助企业更好地理解消费者的行为规则和决策过程并制定有效的定价-订购策略具有重要的实践价值。

目前关于定价-订购联合决策的研究多假设消费者完全理性，但现实中人们通常是有限理性的。本项目研究了零售商定价和订购决策和消费者行为对供应链绩效的影响以及考虑有限理性行为的企业定价和订购决策问题。包括：.（1）基于产品层面的数据通过构建牛鞭效应和销售量的计量模型研究牛鞭效应和供应链绩效的影响因素。通过构建关于库存和缺货的计量模型，研究消费者替代选择行为对于供应链绩效的影响。构建了动态结构计量模型研究订货员的短缺博弈行为对牛鞭效应和供应链绩效的影响。.（2）构建了基于前景理论单产品静态定价和订购决策系列模型。分析了模型解的存在性条件，得到了当库存水平较高（低）时基于前景理论的零售商的最优定价高（低）于完全理性时的最优定价。构建了考虑损失厌恶的订阅价格与广告版面的决策模型，研究表明当浏览者对广告的厌恶程度较低时，订阅价格将随着广告版面递增。.（3）构建了考虑消费者参照依赖行为的单产品动态定价和订购系列模型。在考虑体验对参照效应的影响后，价格与参照价格不再趋于相同的稳态值。构建了考虑后悔厌恶行为的预售和能力分配模型，得到消费者后悔厌恶行为能够缓解由策略性行为带来的利润损失。当消费者以步步为营型（全盘考虑型）为主时，折价预售不劣于（严格劣于）溢价预售。.（4）构建了考虑消费者参照依赖行为的多产品静态定价和订购系列模型。在不同渠道结构下，参照价格对于替代性产品的定价策略均有显著影响。参照效应和替代品的收益分成比例均会影响最优价格。构建了网络定价模型得到了参照价格和网络外部性对于定价的影响与网络的结构有关。.（5）构建了考虑参照依赖行为多产品动态定价订购模型。当参照效应为正（负）时，动态定价下的收益高（低）于固定定价策略的收益。构建了考虑渠道选择行为的多产品动态定价订购模型。消费者选择行为对于渠道定价有重要影响，两个渠道的价格差随期初库存递减，随着订购成本和消费者效用递增。