考虑社交网络影响的信息产品定价策略研究

The emerging economy of social networks have brought both opportunities and challenges to firms of information goods such as software, online applications, etc. On the demand side, social networks have profoundly influenced the consumer behavior by enabling the online communications between consumers; on the supply side, a variety of ubiquitous social-network-based applications have been introduced in recent years. Despite that firms nowadays are increasingly proactive on consumer networks and social interactions, limited understandings have been obtained so far in literature on how the firms could strategically capitalize the social network. We propose to study the pricing strategies of information goods by exploring three different angles through which firms can exploit the value-generation potential of the user network: network structure, consumer behavior, and the of both. Our research agenda covers (1) theoretical research on the engineering the word-of-mouth effects with social-network features, (2) equilibrium characterizations of competing firms under the impacts of social network, and (3) empirical and experimental analysis of social network evolutions. Key deliverables of this project will include (1) several modeling tools and (2) empirical/experimental evidences for analyzing marketing and pricing strategies for firms of information goods, with (3) insights on the evolution of networks and consumer behaviors which are of paramount importance for the price makers. We also schedule to testify our theoretical findings with field studies, case studies, and laboratory experiments, through which our findings may shed lights on the understandings of social networks for both academia and practitioners.

近年来，社交网络的兴起，给以软件和网络应用为代表的信息产品市场带来了巨大的机遇和挑战。社交网络的出现，不但培育了一批新型的软件应用和服务，更重要的是改变了消费者的许多行为模式。在这样的背景下，如何有效地利用社交网络来调整企业的产品经营策略，已经成为下一阶段我国互联网和信息产品相关企业所面临的重要课题。本研究计划围绕信息产品的定价问题，从网络结构特征、消费者行为以及二者综合影响等多方面入手，挖掘社交网络演化的基本规律，寻找符合社交网络特征的营销手段，探索在传统信息产品营销中引入社交网络功能的基本思路，争取为社交网络背景下信息产品的定价策略提供较为全面的理论依据和决策参考。希望通过本课题的研究工作，形成一组关于信息产品定价策略、网络营销机制设计和电子商务模式选择的基本理论方法；并力争通过企业调研、行为学实验和实证研究等方式对于理论成果进行验证和完善，帮助我国信息产品行业提升管理水平。

伴随着社交网络和信息经济的快速发展这一宏观背景，本研究项目紧密围绕申请书拟定的进度和计划，从社交网络影响和消费者行为等两个方面出发，采用多种研究方法来探索社交商业时代的企业经营策略和市场营销手段。三年以来，各个子研究方向的工作严格按照原计划开展，主要研究内容包括了基于社交网络的实证研究、网络外部性影响下单个企业的信息产品定价问题、网络外部性对于市场竞争均衡的影响和等三个子方向，项目综合运用了理论模型和实证分析等多种研究方法，研究结果显示：首先，基于人人网的实证研究结构显示，社交网络当中的朋友间社交帮助(social support)对于消费者在社会化商务当中的购买意愿具有显著的影响作用，从而为后续的研究提供了理论基础；其次，综合考虑信息产品所具有的社会性、体验性等特征，本文对于信息产品的定价模式应当是一次性付费还是按期订阅进行了讨论，研究结果发现，当网络影响强度足够大时，两类定价模式会逐渐向同一方向收敛，而如果产品体验性非常显著，则一次性付费模式相对更优；最后，项目进一步研究了不同类型的市场组织形式下（供应链上下游、平台模式、寡头竞争）等，受到口碑效应或网络外部性影响的信息产品市场均衡如何受到影响。上述各项研究内容串联形成从实证证据到企业策略再到市场竞争的一整套成果，体系逻辑连贯。成果内容充分说明了当前社会化商务背景下口碑和网络外部性的重要意义，并对于信息产品提供商和市场组织者提供了在价格模式选择、上下游企业合作、动态契约设计等方面的具体策略指导。目前，已经在三个子方向上各发表学术成果1篇（1篇SSCI、1篇EI, 1篇基金委A类核心中文期刊），另有2篇成果正在国际期刊审稿过程中。